广告设计中包装的起源与发展（中）

广告设计中包装的起源与发展（中）

19世纪末到20世纪前半叶，英国出现了商标法来保障商品的可信性，厂家的品牌意识增强，包装贴上了商标，附上了质

量保证和产品说明，用包装来说服顾客，吸引顾客购买。在广告技术领域，包装机械问世，机械代替了军工，极大提高了

效率；可以卷折的金属软管被广泛应用到装载绘画颜料和牙膏上；真空铁皮和铝制容器的开发取得突破；出现了开启包装

的新方法——拉锁；新型包装材料铝箔、玻璃纸和蜡纸盒也在相继问世。品牌意识的出现以及包装设计材料的创新发展，

对包装风格的要求是：包装需要一个鲜亮夺目、令人兴奋的形象，要给予顾客一种亲切、整洁、新鲜的感觉。这个时代包

装设计一扫烦琐矫饰的维多利亚时期风格，装饰上推崇自然主义，特别是花卉纹样、卷草纹样和动物纹样的大量使用。这

一时期包装设计较少运用直线，主要以有机曲线为中心，色彩艳丽、明快。当然，这种包装的设计风格也是和当时欧美的

形式主义运动——新艺术运动(Art Nouveau)有着很大关联。尤其到了20世纪20年代以后，更清晰、更洁净的艺术加工风格

(Art Deio)出现，强烈的配以鲜明 色彩的几何图形的使用，大大革除了早期包装设计过于讲究和过分装饰的风格。
20世纪30—40年代，欧洲经历了世界大战，由于战争的影响，产品的过度包装设计被摒弃，包装设计往往被限定为一

个符号，颜色单调，包装又回到了其最根本的使用功能。
20世纪50年代战争结束，商品经济到了一个飞速发展的时期，新包装材料诸如聚乙烯薄膜、塑料瓶、不干胶、易拉罐

被大量使用。大工业生产带来的物质丰富，使得消费社会形成，也使得包装设计成为人们日常生活的一个组成部分。
如果说20世纪60年代是商品力的一轴时代，70年代是商品力与销售力的二轴代的话，那么到了80—90年代，社会已经进

入了商品力、销售力与形象力的三轴时代。在这个广告设计时期，物质空前丰富，一次性用品增多，新型材料的快速研制

并投入使用使产品更加廉价，大量的消费品促使人们更加重视商品的促销，对包装设计有了巨大的市场需求。企业形象力

在包装设计中得到注重，品牌意识进一步加强，系列化产品包装成为企业包装的主流行为。与此同时，消费者更多的追求

具有个性化的、富有人情和倾注情感的包装设计，国际主义设计刻板单调的风格已经显得跟不上时代。