广告设计中包装的起源与发展(中)

广告设计中包装的起源与发展(中)

19世纪末到20世纪前半叶,英国出现了商标法来保障商品的可信性,厂家的品牌意识增强,包装贴上了商标,附上了质

量保证和产品说明,用包装来说服顾客,吸引顾客购买。在广告技术领域,包装机械问世,机械代替了军工,极大提高了

效率;可以卷折的金属软管被广泛应用到装载绘画颜料和牙膏上;真空铁皮和铝制容器的开发取得突破;出现了开启包装

的新方法——拉锁;新型包装材料铝箔、玻璃纸和蜡纸盒也在相继问世。品牌意识的出现以及包装设计材料的创新发展,

对包装风格的要求是:包装需要一个鲜亮夺目、令人兴奋的形象,要给予顾客一种亲切、整洁、新鲜的感觉。这个时代包

装设计一扫烦琐矫饰的维多利亚时期风格,装饰上推崇自然主义,特别是花卉纹样、卷草纹样和动物纹样的大量使用。这

一时期包装设计较少运用直线,主要以有机曲线为中心,色彩艳丽、明快。当然,这种包装的设计风格也是和当时欧美的

形式主义运动——新艺术运动(Art Nouveau)有着很大关联。尤其到了20世纪20年代以后,更清晰、更洁净的艺术加工风格

(Art Deio)出现,强烈的配以鲜明 色彩的几何图形的使用,大大革除了早期包装设计过于讲究和过分装饰的风格。
20世纪30—40年代,欧洲经历了世界大战,由于战争的影响,产品的过度包装设计被摒弃,包装设计往往被限定为一

个符号,颜色单调,包装又回到了其最根本的使用功能。
20世纪50年代战争结束,商品经济到了一个飞速发展的时期,新包装材料诸如聚乙烯薄膜、塑料瓶、不干胶、易拉罐

被大量使用。大工业生产带来的物质丰富,使得消费社会形成,也使得包装设计成为人们日常生活的一个组成部分。
如果说20世纪60年代是商品力的一轴时代,70年代是商品力与销售力的二轴代的话,那么到了80—90年代,社会已经进

入了商品力、销售力与形象力的三轴时代。在这个广告设计时期,物质空前丰富,一次性用品增多,新型材料的快速研制

并投入使用使产品更加廉价,大量的消费品促使人们更加重视商品的促销,对包装设计有了巨大的市场需求。企业形象力

在包装设计中得到注重,品牌意识进一步加强,系列化产品包装成为企业包装的主流行为。与此同时,消费者更多的追求

具有个性化的、富有人情和倾注情感的包装设计,国际主义设计刻板单调的风格已经显得跟不上时代。



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