北京广告公司探索月份牌广告的特点

上一期北京广告公司跟大家一起探讨了月份牌广告的形式，这期我们一起来看看月份牌广告的特点。

月份牌画家金雪尘这样描述：“月份牌有一个鲜明的艺术特色，不仅继承了传统年画的形式和题材，对西方素描和水彩加以融化和改造，及吸收中国画的技法，融中西画法于一炉。月份牌主题集中明确，形式新颖，构图饱满，色彩鲜艳明快，刻画细腻，人物形象完整精美，持久耐看，题材广泛，加上既富有现实性，又直接反应演变中的社会生活，符合各阶层的心理状态，故一直受到人们的承认和喜爱。”可见，当时月份牌从内容到形式，都具有新颖时尚、中西融合的特点，深受广大民众的喜爱。正如《美术》(1958．4)张曼如的文章“一朵无名的花”所描述：“月份牌这朵花在年画中，何以这样普遍，这样兴盛呢?据我体会有以下几种因素：①色彩鲜艳；②笔法细腻；⑧人物美丽；④适于观赏(无论远观近视，都是美丽的)，非它画所能及也，它的特点是追求形式的完美，好似鲜花一样的美丽……这朵无名的花朵确实为广大人民所喜爱，普遍畅销。”综上所述，笔者对月份牌广告的艺术魅力及特点分析作以下总结。手法独特创新：月份牌广告虽然继承了年画、国画的题材和表现技法，但却是在世纪之交、“西学东渐”和文化融合的大背景下产生的新事物。《上海月份牌年画技法》描述：“月份牌年画技法的要点，可以概括为‘擦’‘染’‘吸’‘洗’‘做’‘喷’‘整’‘修’八点，擦’就是擦炭精粉。‘染’‘吸’‘洗’‘做’应用于上水彩之时，‘喷’是使用喷笔，‘整’和‘修’是最后的调整……借着擦炭精粉，打下一个素描架子，把人物画得细腻、鲜朗、具有立体感……擦好炭精粉之后，就可以上色了……就是把它画成一幅细致的水彩画。题材广泛：月份牌取材历史、生活、人物、事件诸多方面，题材非常广泛。大致可以分为以下几类，①洋月份牌。早期的洋月份牌是伴随着列强商品输入而产生的，一些带有西洋风情的月份牌如西方名人、宗教、西洋美女、西洋风景名胜等形象传人中国，因与当时中国人的俗、爱好、习惯和审美有差距，遂聘请中国画家合作绘制中国元素的月份牌广告。②民间故事类。民间故事源远流长，成为人们喜闻乐见的元素之一，包括吉祥如意题材、神话传说题材、忠孝节义题材、古典名著题材等。⑧生活元素类。包括花鸟风景题材、风景名胜题材、都市文化题材等。④女性人物题材。女性人物题材在月份牌中表现居多，早期的月份牌多以古典的仕女形象表现，逐渐发展为时装美女形象，时髦明星形象，都市生活美女等，因此有的学者也将月份牌称为“美女月份牌”。众多月份牌题材，一方面以其取材生活中的喜闻乐见、璀璨斑斓的时尚元素而广泛传播：另一方面说明了当时兵戎动荡的社会背景下，人们对“美好生活”“理想生活”的向往和执着追求，至少，人们能在这浮云”般美妙的月份牌中得到一种想象的空间和对美好生活的寄托。

    迎合大众美学：月份牌年画真实细腻、柔和典雅、透彻鲜亮、造型准确，色彩明快，无论题材还是表现技巧，几乎都是用来描绘女性的理想手法，月份牌广告若与现代广告对比来看，应该将之界定为中国近代“古典”美学的广告艺术风格，迎合当时人们的审美习惯，归纳起来具体包括以下几点。第一、人物造型美。月份牌中的美女形象，都是以标准的古典仕女、时装美女及当时时髦的明星美女造型为范本，表现的发型、服饰、姿态、仪容、眼神、手姿等妩媚秀美、婀娜娇艳，整体人物神情姿态变化万千，仿佛在传情达意，这些“月历皇后”和“时尚宠儿”，印证了当时人们所追求的“时尚生活”。凝聚了民国时期的古典审美元素。第二、色彩绚丽。月份牌饱含亮丽色彩的水彩画，色彩艳丽、透彻明快。《都会摩登——月份牌l910s一1930s》描述：“月份牌画家们亦按照中国传统的敷色的原则与方法，配合西洋的水彩画法，以更充分地表现质感、量感和空间感，补充了国画单纯平涂渲染的不足，同时令画面色调丰富，讲明暗，显透视，效果真实，描写细腻，效果自然至纯至美了。”月份牌所表现的色彩具有强烈的空间感和质感，既塑造出金碧辉煌的贵族气派，流露出明快鲜亮的妩媚性格，又飘逸着淡雅柔美的抒情韵味，这是对月份牌色彩唯美的最佳写照。第三、艺术渲染。月份牌擦笔水彩画技法，本身就非常和谐、含蓄，尤其是人物发髻、皮肤、服饰及质感、背景等的处理尤为突出，烘托人物画在空间和背景中的气氛，营造理想的气场和情境，渲染艺术氛围，表现出一种朦胧美和含蓄美。如《年画技法》一书中描述：“渲染法是一种富有表现力的技法，它在月份牌年画着色技法中也是最基本和最主要的技法。渲染是踏上月份牌年画着色征途的第一步，亦是伴随作者走向成功的阶梯，是贯穿始终的大法。”第四、引领时尚。月份牌画家们千方百计地瞄准当时社会的时尚女性、明星装扮与城市及生活中美的瞬间，来充分包装月份牌中的女主人公，并大范围地在民间传播。这在当时电影、电视等传播媒体不发达的时代，月份牌无疑是给力的、引领时尚的大众传播媒体。纵观月份牌服饰和装束的变化，可以映射出当时人们的审美习俗和时尚品位的变月份牌中早期的仕女人物画装束到高领旗袍，宽}《长衣遮腕到二、三十年代的修腰短袍，挺胸翘臀基尼装束，无不说明月份牌广告在当时的保守社‘引领社会时尚的旋风，也推动妇女的解放。如图1之光《大喜》，图l—96杭稚英。