北京广告公司探究西方广告设计的近现代设计运动时期

现代设计运动是在19世纪中下半叶到20世纪中期，世纪交替、经济变革、科技进步、政权更迭、思想转变、意识形态变革的时期，在设计领域出现的各种设计运动思潮。这一时期，由于社会矛盾不断出现，伴随而来的是设计思想的变迁，呈现出多样化设计风格和各种艺术流派的兴起。现代广告设计就是在这种特殊时期、中间地带不断发展得以生存的，其风格受到各种设计运动和艺术流派的影响，出现多样化的视觉设计形式。

(1)工艺美术运动时期广告设计

19世纪下半叶产生于英国的工艺美术运动(The Art and CraftMovement)，即针对工业革命后批量生产的低劣品质的工业产品和维多利亚时期繁琐的装饰造成的设计水准下降的状况，而促使英国和其他欧洲工业化国家希望从传统的设计中和远东日本、中国的设计风格中寻找提升设计品味和设计质量的借鉴因素，从而改变设计粗制滥造的现状。工业革命后．工业化初期的生产不完善状况导致产品的粗糙，继而其广告、包装设计大量印Comme rcial——Advertisement——Design刷宣传也随之面临质量下降。其宗旨是为大众生产美观而实用的物品。体现了现代设计的民主思想，因此工艺美术运动成为现代设计的开端。代表人物威廉·莫里斯(Willam Morrisl834—1896)是这一运动的发起者，出于对低劣工业产品的厌恶，他亲自动手设计并开设了自己的公司，从事家具、纺织品、书籍等的设计和制作并吸引了许多追随者，甚至亲自为自己的婚礼设计、制造用品。他针对当时工业产品及其包装广告粗糙简陋和手工艺品仍然服务于当时的权贵，提出：①强烈反对工业化粗制滥造；②崇尚自然风格、日本装饰风格和东方艺术；⑧反对繁琐的维多利亚风格和其他古典、复古的风格的哗众取宠、华而不实的趋向；④提倡歌德风格和中世纪风格，讲究简洁、朴实无华和功能，使艺术与技术相结合，真正地服务于大众。图1—31为威廉·莫里斯设计的《乔叟》，底纹精细的植物装饰纹样与框架式结构组合设计，曲直对比强烈，体现严谨、精益求精的工艺美术风格。图1—32为伯恩·琼斯·大卫1872年设计的纪念英格兰牛津基督大教堂招贴。图1—32为英国麦金托什·查尔斯·伦尼l896年设计的《苏格兰音乐回顾》杂志海报，强调对称拉长的垂线，使用重复的格子图形，简洁的手法表现画面，对以后的俄国构成主义和荷兰风格派都产生了一定的影响。图1—33为威廉·斯内林．口合德维1897年设计的《Bradley His Book》。

    工艺美术运动为广告设计与发展创造了一种质朴清新的风格，装饰I自然的花草为母题，插图、字体编排简洁和谐、构图对称、稳定，但弯[条和雅致的轮廓线表现出植物的生机，各种设计都力求格调高雅与简洁。美术运动提出的真正的艺术必须是“为人民所创造，又为人民服务的，，造者和使用者来说都是一种乐趣，”及“艺术与技术相结合”的设计理：现代设计思想的精神内涵，后来的包豪斯和现代设计运动就是秉承这一^发展的。工艺美术运动在维系权贵的维多利亚矫饰的风气之中，能够采，纪纯朴的风格，并吸收远东日本、中国的艺术养分和自然主义的装饰动t创新的设计风格，这是难能可贵的。但是反对工业化的批量生产，逆时千而行，决定着其不能够成为主流风格，终究被历史的浪潮吞没了，取而f规模更宏大的、影响范围更广的新艺术运动。

    (2)新艺术运动时期广告设计

    新艺术(Art Nouveau)是在世纪交替的1890年至l910年前后，毛和美国流行的一种艺术主流。在德国这个风格称为“青年风格”；在维这个风格称为“维也纳分离派”；在意大利，这个风格称为“自由风格”；班牙，这个风格称为“现代主义”等。新艺术运动和工艺美术运动相fc是：①反对矫饰的维多利亚风格和其他的过分的装饰风格；②对工业化自反应；⑧对自然中的装饰风格图案的借鉴；④受远东装饰风格影响特别嘉浮世绘与装饰艺术的影响。但不同之处，新艺术运动不像工艺美术运动男歌德时期风格当作参考和借鉴，而是否定之。认为传统风格不过是历立留，对于当时发展新的设计没有指导意义和参考价值。强调引用自然主S风格为本身的发展依据，强调自然中不存在直线和完全的平面，突出表习和有机形态，加之印刷术的飞跃和商品经济的发展，使当时的广告画进夕金年代，广告在当时风靡–B,1-，在欧美各国均有不同程度的发展。此后臼则装饰性越来越强，画面愈发精美，在构图编排方面则趋向平稳对称，j图案支撑和分割背景，与前景中的人物形成了明确的层次关系。要说工芝运动简单朴实的风格强调男性化的风格，那么新艺术运动中风格细腻、豢强，采用花卉、植物等为装饰动机，非常女性化，对照起来就犹如女性．新艺术运动继承了工艺美术运动的思想，试图以自然主义为主体思想开仓的新趋势，但其反工业化、机械化的生产仍然逆时代而行，预示着手工艺的尾声，新的工业化的、现代化的设计风格即将形成，因此，工艺美才及新艺术运动是新lEt设计风格交替时期阶段，现代主义设计的启蒙期，|当B,1-自,1广告还是以早期现代广告或者绘画性广告为主。图l—34为英国来1922年设计的

人物、植物纹采用j装饰的线条与块面极具装饰性，作品诡异、阴柔、凄迷围。鲁迅当年曾访亚兹莱的画一进国，“那锋利的刺戟力，就激动了多年沉静的神经”。

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