西方广告设计起源及发展-近代广告画时期

北京广告公司友道创意这次跟大家分享西方广告设计的近代广告画时期。

 一般认为，现代招贴、广告艺术诞生于19世纪末。一方面资

义吸收工业革命成果促进现代工业的发展，加强资本主义扩张，

全球化导致作为商品主要促销手段的广告得以迅速发展；另一了

当时欧洲的文化艺术发展出现一系列的艺术运动思潮，对现代广

术的诞生也有着极为重要的影响。

    在这期间，法国艺术家朱尔斯·谢雷特(Jules Cheret，18：

1932)于1866年在巴黎自己的印刷厂制作出第一张彩色的广告

征着现代广告设计的产生。谢雷特从l866年到l9世纪末，共创造出l000多幅广告，其题材从戏剧到煤油以及

新星、摩登美女等，几乎无所不包，因此被称为“现代广告艺术之父”，谢雷特也被认为是将传统插图绘画语

为广告设计表现语言的大师，从他的作品的艺术风格上便能看到这一点。分析谢雷特的广告设计风格，表现出咒

阳光、潇洒、跳跃的感觉，洋溢着阳光般的微笑，融入了美学意义上的价值，其绚丽多变的色彩正是l9世纪

黎“美丽时光”时期声色犬马的夜生活的最佳写照，谢雷

特也当之无愧地成为了新艺术运动的典型代表人物。1895

年，《海报》杂志编辑、艺术评论家查尔斯·希亚特写道：

“没有谢雷特的巴黎将失去一个主要特色，他的广告在每个

人所经历的布告栏里愉悦着，在每座咖啡馆的外墙上欢笑

着，在每个窗前的广告柱上引人注目着”，对其作品给予了

充分的肯定。l890年，谢雷特在巴黎举办了广告个展，成

为历史上第一个广告家的个展，获得了国际招贴展览金奖，

法国政府授予他荣誉军团勋章(Legion of Honou r)，谢雷

特无愧于近代广告的先驱和大师。图l—19为谢雷特l893

年设计的《La Loie Fuller》歌舞招贴，表现的是当时著名

女演员洛依·富勒(Loie Fuller)，人物动感极强、色彩绚

丽，具有阳光般的视觉效果，主要是为沙龙和戏NjEJE务的，

谢雷特最先把绘画语言转化为设计。图1—20为谢雷特l895

年设计的(<JOB》海报，描绘一个衣着时髦的年轻女子，表

现出自信、时髦的人物特征，金黄色的头发与俏皮的嘴，突

出的鼻子，浑圆的下巴，叼着香烟和挑衅的手势，表现了女

性的解放和敢于藐视传统礼仪的挑衅姿态的捕捉。图1—21

为谢雷特l892年设计的《哑剧之光》戏剧海报，构图饱满，

层次丰富，在法国街头、橱窗、店面里微笑着，体现当时绚

丽多彩的法国文化，堪称早期绘画广告的经典之作。

    这一时期，许多画家被吸引进入广告行业，表现出画

家为主导的发展形势，并因而确立了近代广告设计的基本

艺术面貌。在西方，诸多艺术家都投入广告画的绘制，最

典型的属劳特累克的戏剧与舞蹈系列风格广告画。亨利·土鲁斯·劳特累克(Hen ri de Toulouse—Lautrec)沉醉于

当时斑斓与奢华的夜总会、妓院和歌舞厅等场所绘制广告画，其娴熟的、流畅的绘画技巧的广告并非只传递信息，

而是表达自己的独特情感，浪漫而传神，又带有一种愤世嫉俗的思想，受到社会的广泛欢迎。劳特累克的广告画璀

璨生动，为歌剧《红磨坊》设计的广告更令其成为不朽的传奇——巴黎的金玫瑰，在当时被公认为一流的美术佳作。

劳特累克的广告画大多采用石版印刷，他的艺术风格受谢雷特、晚期印象派及东方装饰艺术风格影响，呈现出独特

的艺术特点：具有与众不同的构图、平面化的简单的轮廓、强烈对比的色调和绚丽的色彩、极富生命力的线条、倾

斜和不均衡的构图、生动的表现、幽默的形象，营造一种闪烁、喧哗、缤纷却冷漠的当时巴黎夜生活场景。当时的

广告画家谢雷特这样评价劳特累克的作品：这些图像显然是其个人的感受，与道德伦理显然无关，只是灯红酒绿中

的那些令人愉悦的瞬间。劳特累克一生中只创作了31幅广告作品，虽然比起谢雷特1000余张显得微不足道，但是

这个肉体上不健全的落魄贵族，使广告融入了独特感情并且成为一种独立的艺术形式，在广告设计史上的地位无人

可及，也成为当时新艺术运动的代表人物。图l—22为劳特累克1892年设计的《咖啡馆广告》海报，作品线条流畅、

内容生动、构图活跃，具有一种愤世嫉俗的感觉。图1—23为劳特累克1893年设计的《音乐家高第》海报，色刷石

板，块面感强烈，动感极强，线条流畅，活跃生动。图l—24为劳特累克1891年设计的《“贪吃鬼”在红磨坊》歌舞

演出海报，运用沉着的黑色、滑稽的人物造型描绘当时社会的最底层。

现代广告艺术在早期绘画广

告时期得到巩固和大发展，并为

以后的广告发展奠定了良好的开

端。早期绘画性广告画，还有一些

重要的代表人物，如法国的广告设

计家西奥菲尔·亚历山大·斯坦林

(Theophi|e—AIexand re Steinlen．

1899—1923)；英国的艾穆利·沃

克(Eme ry Walker，1851—1933)

和H·S·  马克(H·S·Mark)：

西班牙的拉蒙·卡萨斯(Ramon

Casas)等。l891年，法国的萨戈

特画廊举办《广告画展览》，展出了

各类广告，成为世界上第一个为广

告敞开大门的画廊，这为广告的日

后各种展览诸如各国的国际招贴双

年展奠定基础。这些早期绘画广告

的问世与大发展，对从事宣传画的

创作画家们产生了巨大的影响。图

1-25为法国斯坦林设计的《黑野猫

剧院演出海报》海报，画面中很少

出现高贵美丽的角色，贫穷苦难的

下层人是他钟爱的描绘对象，反映

的社会矛盾非常直接、尖锐，巨大

的、阳光的、充满激情的生活使他

的海报风靡一时。图1—26为西班牙

拉蒙·卡萨斯l898年设计的((Anis

del Mon0》早期木刻风格绘画海报。

图1—27为年瑞士版画家沃克1871

设计的《白衣女郎》广告。

 广告设计在当时风靡-mr，范围广泛、表现风格多样，在当时以1

的魅力在众多宣传媒体中确立了其设计王座的地位。由于当时的广告；

是由画家、-乙14-小、尔兀r-5厥”的，兼有绘画和设计的特点，以及广告在社会一

生的巨大影响，许多极具才华的艺术家和设计家都纷纷参与广告设计j

探索，他们将绘画和设计的各种风格互为渗透相互融合，综合运用多}

形式、手段和技法，使广告在当时艺术性突出、表现风格各异、多术

存，风靡–日,1-。他们的作品既传达了某种观念或信息，又提升了艺术5

价值，虽然当时的绘画广告或称为现代广告设计的开端，但作；–b表现

风格多样化、艺术形式各异的广告而言，彰显广告设计的新时代特征。

广告设计的新局面。同时，绘画广告、招贴大量进入博物馆收藏，也t

成为具有历史和艺术价值的珍品供后人学习研究。

    19世纪中期，资本主义商品经济的发展带动广告设计的繁荣，许i

艺术家参与了早期的广告创作。加之造纸、印刷的工业革命，高速印届

发明和蚀版印刷术，确保了广告作品的色彩层次、印刷数量、印刷质量

刷成本，推动了广告的进一步向前发展。从19世纪下半叶起，电影、

艺术的繁荣及商业的发展，促进电影海报、戏剧海报、商业广告的繁嘉

告逐渐大批量出现在公共场所，成为人们生活中视觉元素不可分割白{

分。随着电影的普及，电影海报设计制作技术的进步，广告本身也因妻

精美，表现手法独特，文化内涵丰富，成为促进电影业宣传的有力武引

是极具有艺术价值的艺术品。直到现在，电影海报在商业社会更加彰豆

觉传达功能，而且表现愈加艺术，传播的媒介愈加丰富，形式愈加多栏

具有宣传、欣赏和收藏价值。典型电影海报设计代表人物应属前苏联舒

博格兄弟：奥尔吉(1900一1933)和瓦尔迪马(1899—1982)，他仃

列宁领导的新社会形式的鼓励与支持，成为当时电影海报设计最主要群

家。剖析其作品风格，呈现出构图简洁、对颜色的大胆使用和对蒙太吾

的反复对比等特点。图l—28为斯腾伯格兄弟1929年设计的《一个帝

崩溃》电影海报；图1—29斯滕博格兄弟设计的《狼的奇迹》电影海插

1—30为Anton Lavinskyl925年设计的《战舰在1905》电影海报，画面风格具有装饰和构成主义特点。

今天我们的分享就先到这里了，北京广告公司友道创意下期再见。