西方广告设计起源及发展-早期印刷广告时期

  这一时期的广告设计是指进入文艺复兴时期后，以

西方早期印刷技术为载体，在西方发明印刷术之后到早

期广告画时期的这-Bt期老广告发展阶段。它包括古登

堡发明西方活字印刷为广告设计发展载体、威廉‘卡克

斯顿创办的印刷所为标志、经历了早期告示广告风格、

巴洛克广告艺术风格、洛可可广告风格、工业革命时期

的广告风格、l8世纪末期彩色石版画广告的发展。这一

时期，正值广告艺术经历了古典装饰、工业革命、浪漫

装饰风格的复兴、现代Ep届,J技术的载体应用阶段。随着

经济的发展，广告在数量上、范围上更为广泛，起到服

务社会的作用。这一阶段是印刷老广告从出现，到风格

曲折变化的过程。但由于这一过程的老广告缺乏更强大

的印刷技术载体、较高的艺术性和深刻的思想性，通常

以文字为表现主体而表现出较为单一的视觉效果。

    中国的造纸术在公元7世纪传到中东，再由阿拉伯

人八世纪传到西班牙及整个欧洲。13世纪，中国的木版

印刷技术被引入西方，木刻版印刷的图形和文字在社会

Commercial—Adve rtisement—Design

各阶层广泛传播，经过不断改良后，l450年，德国人谷

登堡(Johann Gutenberg)发明了西方的第一台活字印

刷机，使复制与分享信息的能力大量提高，也带动了造

纸业、出版业与发行业的改革与发展。从此，谷登堡印

刷术奠定西方早期印刷广告时代的开始，使广告设计更

向民众迈进了一步。图l—3为1454年关于面粉许可申请

的法国古老手绘海报。如图l—4为1455年采用谷登堡印

刷技术印刷的42行《圣经》中的一页。

1475年，英国人威廉·卡克斯顿

(William Caxton)在英国创办了一所印刷

所，将印刷机引入英国，印刷出世界上第一

本英文出版物《特洛伊史回顾》和推销该书

的广告。威廉用印刷手段复制的这些广告，

用来出售复活节用的宗教和神学书籍，沿着

伦敦大街及教堂门口张贴，这些广告采取印

刷媒介及公共张贴形式进行商品宣传，奠定

了印刷广告的开始。此后，印刷媒介的广告

逐渐在欧洲大陆的其他国家得以发展。继

之，记载的最早利用印刷实现的商品广告是

一个法国巴黎的袜子广告，用以商品宣传，

而这些广告比我国宋代出现的济南刘家功夫

针铺的印刷广告要晚三四百年。继之，为了

适应社会对印刷设计的大量需求，欧洲许

多国家相继扩展印刷事业、建立了印刷图

形设计中心，图文EP@,W设计在欧洲得到了普及和提高。图

廉·卡克斯顿设计的《打印机的设备》。图1—6为威廉·

1481年设计印刷的传真页《Godefrey of Boloyne》，目前

英博物馆里。

    1 6世纪，资本主义经济进一步发展和扩张，使生产和

有了世界色彩。同时出现了现代形式的广告媒介——报纸。

德国出现了通告出售内服药的第一张报纸广告。1622年，

文报纸《星期新闻》在伦敦出版，其中载有一份书籍的j

1704年，美国的第一份报纸《波士顿新闻信札》@J-T1J，在

上刊发了一份宣传广告，内容是悬赏捉贼。这些是以报纸

体和宣传媒介传递广告信息的。

    17世纪初期，始于意大利罗马浪漫主义的巴洛克风

在欧洲大陆蔓延，流行于欧洲设计的各个领域。巴洛克冈

是由罗马天主教会为了鼓励和推动宗教改革，采取的艺术

感参与沟通的宗教题材画，因此早期的巴洛克艺术风格

的宗教色彩。其风格具体表现为追求激情和运动感的表

华丽绚烂的装饰性；抛弃了单纯、和谐、稳重的古典风

一种繁复夸饰、富丽堂皇、气势宏大、富于动感的艺术

洛克风格的图形、设计及文字刻画极为精致、轻快纤细

的曲线装饰、浓烈的色彩，具有热情、奔放、豪华、富

丽的特征。豪华的巴洛克设计风格，既有宗教的特色又

有享乐主义的色彩；打破理性的宁静和谐，具有浓郁的

浪漫主义色彩，非常强调艺术家的丰富想象力和创造

力；强调运动与变化，充满强烈的动感效果；强调手法

的综合性和表现性。图为1—7为1610年德国纽伦堡豪斯

博物馆巴洛克风格图案设计。图l—8为Abraham Bosse

1645～1670年设计的((The Four Ages screen》图案。

    17世纪中叶，法国各种告示、广告遍布街头，有些

明显带有攻击教会和政府的内容，法国巴黎市政府发布

了禁止在公共场所张贴广告的法令。由于社会的需求，

不久后广告又逐渐出现在广场街道上。

    18世纪初，广告设计有了长足的进步，出现了与之

适合的多种字体，如埃及体、海报体、爱奥尼亚体、透

视体、珍珠体等，为广告设计提供丰富的视觉语言。如

图1—9埃及体(方饰线体)出现在法国街头的广告上，

又名“法兰西小丑”，上下装饰角酷似埃及神殿的柱台，

故称埃及体；如图l—10海报体，源自于巴黎街头的戏剧

 18世纪，在图形与字体设计领域，法国出现了洛可

可艺术风格，随后在欧洲其他国家蔓延开来。洛可可艺

术受到中国装饰艺术的影响，是巴洛克风格与中国装饰

趣味结合起来的、运用多个S线组合的一种华丽雕琢、

纤巧繁琐的艺术样式，追求华丽纤巧和精致。与巴洛克

艺术相比，洛可可风格则表现更为矫饰，更为精细，更

为柔弱，风格纤巧、精美、浮华、繁琐，造出一种非对

称的、富有动感的、自由奔放而又纤细、轻Ij、华丽繁

复的装饰样式。要说巴洛克洋溢着生气、庄重的量感和

男性的尊大感，洛可可艺术则表现为被洗练的举止和风

流的游戏般的情调，以及艳丽而纤弱柔和的女性风格，

所以洛可可艺术风格也被称为“晚巴洛克”风格。洛可

可艺术为图形和文字上添加了繁琐的装饰纹样，强调浪

漫情调，从自然形态、东方装饰、中世纪和古典时代的

装饰中吸取装饰动机，形式上采用C和S形和涡卷形曲

线、弧线作为装饰手段，内容上采用自然中的花环、花

束、贝壳等装饰图案变化，版面上采用非对称的编排方

式，风格上强调装饰设计的动机。这一时期，字体研究

也有了突破性的进展，创造了许多适合广告印刷的洛可

可装饰风格字体。图1—1 1为洛可可风格字体，图l—12

为1789年设计的《世界人权宣言》海报，图l—13为

1736年洛可可风格的设计插图。

 1 798年，德国人阿洛伊斯·塞尼费尔德(Alois

Senefelder)在慕尼黑发明石版印刷，可以进行大尺寸

1里|幅广告的批量复制，使单一的色彩印刷变得层次丰富、

多彩逼真，为广告的进一步发展、传播奠定基础，他被

称为“石版印刷之父”。石版印刷为以后的早期绘画广告

的复制传播奠定了基础，19世纪20年代以后，欧美许多

著名画家，如谢雷特、戈雅、德拉克罗瓦、高更、雷东、

惠斯勒等都使用过石印术。

侣世纪代表浪漫风格的洛可可艺术的衰落，

典主义、现实主义、印象派为主导的艺术流派名

纪悄然兴起，在设计风格上体现为古典与唯美、；

现实、追求真实和个性的风格。新古典主义风格j

 18世纪末19t2纪初的法国，随着启蒙运动和法E

命的到来，资产阶级反对旧制度的陈腐艺术风格。

鼓吹自由、平等，需要树立英雄气概，追求古希月

马的英雄主义精神，新古典主义美术应运而生。{

广告设计上则采用古典的形式，风格朴实、典雅。

形式美感，这对19世纪写实风格的广告发展产生

大影响，从画面的主体插图、构图形式等元素均仁

古典唯美写实的风格。在古典主义形式的借鉴上，

国体现在以装饰为主的“维多利亚风格”。维多禾

格是l9世纪英国维多利亚女王在位期间(1837–

年)形成的艺术复辟的风格。维多利亚风格体现霜

上则重新诠释了古典的意义，扬弃机械理性的美号

始了人类生活中一种全新的对广告设计艺术价值

义。追求精致、奢华、含蓄、华美、复古的贵族圭

格艺术受到追捧。维多利亚式风格喜欢对所有样五

饰元素进行自Eh组合，对于中世纪歌德风格的推亲

行，使得广告设计更多地体现了装饰、古典、华甍

士的皇室艺术风格需求，表现出当151-自．1艺术服务极

特点。这些古典主义的广告具有明显的特征：插匿

庞大、饱满、端庄，从各种复古风格中衍生的形象

在一起，如洛可可涡卷纹、哥特风格的尖塔纹、文

兴式的绞缠纹等常常混用。广告中表现的人物、i

 E禽、花卉果实以写实风格呈现，具有细腻华贵的

特点。广告中的人物服饰大量运用蕾丝、细纱、荷口

缎带、蝴蝶结、褶皱及立领、高腰、公主袖、羊腿辛眭

廷款式进行表现，随着复古风潮的盛行，这股华丽

含蓄的柔美风格，正带给我们耳目一新的感觉。图

为法国Jdontfightl886年设计的《法国的礼物——白

启蒙》海报，图1—15为1880年美国((ADAH RICHMI

AMERICAN OPERA BOUFFE>>广告，图l—16为1887

典A．L c】thy设计的(<SWISS NATIONAL EXHIBITION》广告。

 19世纪之前的广告称之为“早期广告”，通常为简

单的公告，还没有和告示、通知明显地区分开来，文字

在广告设计中扮演了主要角色来完成视觉信息的传达：

而图形简陋，位于次要地位，主要是点缀、补充、说明

信息，还未起到真正传递信息的作用，形式感上也较为

单一化，因此缺乏巧妙创意和视觉吸引力。而在19世纪

后的印刷革命以后，印刷的革新使图像印刷质量大大提

高，为广告设计的多样性形式变化提供了保障；加之产

品广告战略的实施，图形的形象宣传加强，地位的提升，

逐渐在广告中扮演了主要角色，其创意、表现更加丰富

多样，传达信息更加含蓄、幽默、深刻与准确；而文字

由原先的主要传播信息功能逐渐转变为辅助性的解释说

明、补充点睛的作用。这也是在当时社会经济、科技进

步的背景下，人们意识形态发生变化的结果，为广告设

计的进一步发展奠定基础。图1—17为1792年法国《真

理公报》广告，以文字为主，图形为辅，以公告和通知

的形式表现。图1—18为1792年8月1 1日《访问博马舍

先生》海报，完全以文字为主的告示形式进行传播，主

题文字醒目突出，宣传文字内容以描述性罗列方式为主。

强化宣传内容实用性的特点。

19世纪，工业革命引发了一系列发明创造对广告的发展起到

大的推动作用。1803年和l81 1年英国发明、改进了造纸机和高

刷机，使广告的印刷载体媒介印刷有了进一步发展，可以印刷较

寸的画面。1812年，德国人柯尼斯发明了高速印刷机，标志着印

机械化，这更促进了印刷广告设计的进程，大大加速了知识的传

文明的传承。l826年法国人涅普斯试制成功第一张摄影图像。

年英国画家夏普研制出分色套印的彩色石版画。1835年英国画家

博特制作显微照片获得成功。1839年巴黎的达盖尔(Daguerre

明了摄影术，此后便风行于西方世界，对广告设计产生了重大而

的影响，使广告设计成为大众传播的主要媒介。