西方广告设计起源及发展-原始广告时期

远古时代，就有向人们传递信息、颁布

法令、传达部落协议的告示、公告等的出现，

这种张贴物传递信息较为直观、快速，成为

原始信息传递的有效载体，亦是广告的早期

002—003专第章广告设计简宓

雏形，具有广告的视觉传播效应。

    在公元前2000年的古巴比伦王朝，对太阳、自然的崇拜及朽

的象征，建造高大的石柱，形成一道独特的风景线，上面出现汊

拉比法典的石刻柱体公告，在高达两米高的石柱上镌刻着汉穆拉

从太阳神那里取回法典的形象，以图形、文字组合的公告牌形茧

达着视觉信息。

    古希腊，一些沿海城市的商业比较发达，不同形式广告性质

告示牌出现，根据活动需要而放置各地发布体育比赛、推销商品

信息、文艺活动、寻人启事等消息。

    古罗马，各个城市都有用石灰涂成白色的绘有装饰图案的公共j

用红色或者黑颜料在上面书写法律和指令来发布消息，或在墙壁上赃

商品信息，或者由奴隶们写好挂牌，悬挂在全城固定的地点传达信息

    古埃及，大约在公元前l500年，埃及人用图像记录生活，表

事物，发明了象形文字，人们第一次把文字、插图编辑在草纸一

使人们的传递思想变得丰富与精致，特别是作为死者陪葬用的《

亡书》(The book of the dead)描述：在古埃及，人们相信，人

后必须经过尼罗河神奥西里斯的审判，为了让死者的灵魂通过这

审判，死者的家族就要编写赞美死者生前功德的祷文，放在死者

棺内。上面绘有图画与文字，往往制作得很精致，为图形图像的

究和发展提供了历史资料，开创了平面设计视觉元素悠久历史的

河。被公认为现存世界上最早的带有广告性质的张贴物是距今30

年前，英国军队在埃及古城底比斯遗址发现的一份以文字为主的

人启事，这种张贴物用纸是由尼罗河上游的芦苇类植物——“纸

草”精制成的，古老的文字传达的意思是悬赏金币捉拿“逃跑的

隶”。这张寻人启事在古老的3000年前就带有广告的意义，传播

告的信息，但它是以告示形式出现的，成为广告考古极为有价值

例证，目前陈列于英国伦敦博物馆内(图1—1)。

    古中国，公元前3600年左右的古代中国甲骨文、青铜文，分

记录在兽骨、龟甲及器皿上，被公认为中国最早的文字，成为记

文明最早的文字载体，为广告的文字设计研究提供了可

考证的文字资料。如图为殷墟出土的用于祭祀的卜骨，

占卜者利用火钳烙印兽骨预测吉凶，将吉祥的卜辞刻在

吉祥象征的兽骨上，形成Eft骨文，埋藏于墙基下或坟墓

里。甲骨文成为中国最早的文字和特殊的符号，开辟了

以文字形式记载文明的先河(图1—2)。

图1—2

    以上都广告中是视觉元素的最早的形象，为广告的

发展及现代广告设计奠定了基础，但是除了视觉语言的

编排之外，人们普遍意义上认为广告的另外一个特征就

是平面印刷，它虽然具有广告传播的特征，却不能被认

为是广告设计的开端，真正意义上的广告设计，是在以

印刷为媒介之后的批量发行及传播的广告设计。