什么是VIS设计

Q:什么是VIS?

VIS,也叫VI系统，即visual identity system——通译为视觉识别系统（为方便读者阅读，本书中作者统一使用VIS这一概念）。它运用一系列独特、规范的视觉元素组合树立鲜明的企业或品牌形象，是企业形象、精神内涵最简洁精准的视觉化呈现方式，是CIS中的重要组成部分。在CIS中，视觉能触及的范围最广，信息传递也最为直接、迅速。

CIS是什么？有什么作用呢？

CIS,即corporate

identity system的缩写，通译为“企业形象识别系统”，因通常也称之为CI系统。这同样是一个外来概念，由美国人在20世纪40-50年代率先提出。在此期间，美国先后有三家企业采用CIS设计，它们分别是CBS公司、IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CIS计划视为CIS创立的标志。

CIS将企业文化、经营理念、精神内涵经过整合、提炼、统一设计等环节，形成一套完整的企业形象塑造和展示体系。这套体系既能对内规范企业行为，增强企业凝聚力，也能对外塑造鲜明独特的企业形象，最终以使消费者及合作伙伴对企业产生强烈认同，促进终端销售业绩为最终目的。一套完整的CIS包括了“MI(mind identity,理念识别）”“Bl(behavior identity,行为识别）”和本书将重点介绍的“VI(visual identity,视觉识别）”三大部分。

:对于MI,BI能再详细解释一下吗？它们和VI又有什么关系呢？

正如前面提到的，MI具体来说是指各企业自成一套的经营理念，是企业其企业精神、经营目标、经营方式和营销状态进行的近景、远景规划和总体界定，是整个CIS的精神核心。BI则是企业理念的动态外化形式。也即是说，它通过对企业理念的细化，制定一系列关于企业运作方式、管理机制的规划。具体体现为对内的组织管理、培训，对外的公共关系、促活动、社会性文化活动，等等。

其实一套完整的CIS就像一个个性鲜明的人——MI代表了这个人的精神气质，BI代表了人的所作所为，而VI则是人的外貌打扮。因此，我们可以看出，MI是最内在的特质，是最需要深入了解的核心和灵魂；在MI的指导下，即会体现为动态的行为（BI)和相对静态的容貌装扮（V1)。我们深入认识一个人必然要从这三个方面来进行整体判断，因而一个企业想要树立和展示完整的形象也必然通过MI,BI和VI这三个层面综合呈现。

VIS设计的作用及基本构架

有研究证明，人们所感知的外部信息，是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。10是通过视觉通道到达人们心灵的。也即是说，视觉自然作为人们感知企业理念，接受企业形象最为直接也最为宽泛的途径。然而，视觉所触元害纠繁，包罗万象，那么哪些是在VIS设计中需要重点塑造的呢？它到底是从哪些方面，对我们的视觉领域进行围合的呢？这就需要我们在本节中梳理VIS的基本作用和构架。

一、VIS设计的作用

了解企业；什么需要VIS设计，有助于引导我们更顺利地理解和掌握VIS设计的主要架构。在分斤VIS设计的作用之前，我们随便说出一些大家都耳熟能详的名字：可口可乐（Coca-Cola)、百事可乐（PEPSI)、麦当劳（McDonald’s)、耐克（NIKE)、阿迪达斯（Adidas)、李宁（LI-NING)、卡西欧（CASIO)、IBM、奔驰（Mercedes-Benz)、宝马（BMW)、丰田（TOYOTA)、奥迪(Audi)……好吧，就这些。提及这些世界著名品牌的名号，你的脑海里最先浮现的是什么？是可乐进口的刺激与爽快？是汉堡包加薯条的美味？是轻松愉悦的运动体验？是驰骋人生的畅快淋漓？我想都不是。在这些抽象的感官体验涌上来之前，必定有一个东西抢先跃然而出，那就是它们的视觉形象！例如：一提到阿迪达斯的“三叶草”标志，大家首先会想到其classic(复古）系列的经典风格，而其相对普及范围更广的运动系列“三条杠”元素则被更多的效仿者作为仿效元素利用——要么少一条杠，要么三条杠粗细不同……其目的都是为了让人一眼看去觉得“像”阿迪达斯，从而产生消费行为。虽然我们不主张利用这种打“擦边球”的方式，然而这的确利用了，并从一个侧面证明了品牌视觉形象对人们消费行为的直接影响。

那么，一个企业为何如此看重自身的视觉形象塑造呢？VIS从哪几个方面满足了企业形象塑造要求呢？总结下来，VIS设计的基本作用主要体现为以下几个方面：

(一）用VIS塑造企业个性化形象

一个企业如何才能在众多竞争对手中脱颖而出？要回答这个问题，我们不妨想想倘若是一个人，该怎样在人群中第一时间凸显出来。答案自然是通过这个人的外表与装扮：是传统内敛，还是前卫大胆；是运动活泼，还是温柔括静，这些往往都会在我们看到一个人的第一时间便会得出初步判断，并且八九不离十。那么，对于一个企业或一个品牌来说，给人的第一印象往往同样是通过视觉元素的传弟建立的——标志、宣传册、广告牌、海报、DM单（direct mail advertising)、产品包装……人们第一眼望去便能判断这个企业或品牌的个性特点。

大家所熟知的全球快餐品牌麦当劳（McDonald’s)的视觉形象（见图1-2-1)是极具特色的——其企业标志是弧形的字母M,以明亮的金黄色为标准色作为辅助色的红色则显得相对较暗—这种明快的节奏很符合快餐亲切、容易接近的形象特点，而且明亮的黄色无论在何种光线环境下都可保证极高的辨认度。加之字母M弧形设计柔化了视觉形象，亲切可人的弧形大M令人产生强烈的进店欲望；再配以简洁的标准字设计，使得品牌名称无论是否在英语国家都极易辨识。同时，作为麦当劳的卡通形象——麦当劳叔叔，也被品牌规划者极力塑造成祥和友善的使者——很多麦当劳店门口都塑有一个亲切和善的麦当劳叔叔，甚至就敞开怀抱“倚坐”在街边的双人休闲椅上，任何人都可以放松地与他并肩而坐，嬉笑留影……即使不用语言加注，人们也能准确接收到一个概念：麦当劳永远是大家的朋友。由此我们可以看出，企业极力塑造的企业个性形象是“全世界的麦当劳”，而不仅仅是“美国的麦当劳”。

(二）用VIS使企业形象深入人心

一个成功的品牌，不仅要让人们第一时间认出它，在众多竞争对手中迅速发现它的存在，更需要人们一旦认识了它就再也不要忘记，并随时随地都能想起——这也是一套成功的VIS能够办到的。

试想，当我们认识一个品牌时如果仅仅通过道听途说和实际使用体验的口口相传，品牌形象建立于抽象的描述中，那必将会因那本该占据83%的视觉信息的缺失而导致传播中不必要的延迟和混乱。因而要想企业或品牌形象由抽象到具象，从概念到形象深深扎根于消费者心中，必然要借助于一套完整的、符合企业或品牌个性的视觉形象系统。

例如：著名全球品牌可口可乐，除了独特的视觉标识外，其百年传奇产品的包装造型对于消费者的感性诉求也是相当重要的一环。那个拥有柔和曲线的瓶子现在已然成为了可口可乐品牌资产的一部分，不但提升了品牌识别度，更是提升了品牌联想度，从而产生了事半功倍的营销效果。这个例子也足以证明，我们辨认一个品牌的途径往往是通过风格造型综合的要素来进行的，因此我们对可口可乐的认知绝不仅仅通过其红白相间的醒目商标，那个曾被称为“经典”的成功包装设计同样可以助一臂之力，同时可口可乐的设计上也在不断加深品牌的可识别性，广告也一贯是以欢乐的氛围为主。