珍惜广告空间的利用

不要以任何方式浪费广告空间,版面使用价格不菲。请记住,我们般阅读的都是8 号字体。大多数邮购广告主,推介的产品其实比普通阅读材料更有意思,采用的都是6号字体。尽管这样,无数广告主做广告时都采用更大的字号。我不明白他们为什么要这么做。显然,最容易阅读的字号就是人们习以为常的字号,不同寻常的方式总会给我们造成阅读困难。
广告主们奋力争夺的是顾客们的关注,但他们总是挖空心思要求顾客关注,而不是吸引他们关注。使用醒目的字体就是他们的一种方式。只要追踪广告收益就能迅速证明字号过大并不能带来回报。广告所需的版面扩大两倍,广告的成本就增加两倍。所有邮购广告都证实了这. 点,其他追踪到收益的广告形式也全部证实了这点。 如果广告推出了人们感兴趣的产品卖点,只要使用读者习惯的阅读字号,大家也会读得津津有味。如果广告内容不吸引人,不管使用哪个字号,人们也不喜欢看。或者,即使他们确实看了,也不会给你带来任何好处。
出于同样的考虑,很多广告主把广告标语全部用大写字母来印刷。他们认为这样看上去更加醒目。然而,我们阅读的所有材料都是用大小写两种字母来印刷的。我们已经习惯了这种形式的阅读。每当看到全部用大写字母排版的语句,我们必须仔细琢磨一番才 看得明白。这也许不是一个严重的缺陷,但也总是有害无利。为什么不采用大家习以为常、顺其自然的方式呢?





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