青岛广告“中华”品牌包装的“不变”

青岛广告“中华”品牌包装的“不变”

与“黄鹤楼”品牌包装不知疲倦的变化形成鲜明反差的是上海烟草集团的“中华”牌卷烟包装，在其六十多年的历史中，几乎就没太变化过包装设计。在各大烤烟品牌都竞相变换包装的时候，“中华”的包装始终没怎么变过，这不免显得非常特别。

(一)“中华”包装设计的演变，“中华”烤烟包装的“不变”当然不是绝对的不变，而是一种慢慢演变的过程。纵观“中华”烤烟包装设计发展史，“中华”在最开始的包装设计中就已奠定了日后烟包设计的原型与核心要素，之后的设计演变几乎都是在这个基础上进行的细微调整。

“中华”最早的1951年烟标版式，便是以双华表和五角星的图案为设计主元素，底色运用了中国传统吉祥的大红色，图案为北京天安门前的大华表。经过几次细微的调整，其品牌包装仍然保留原来的华表、天安门、毛泽东写的“中华”二字等几大核心要素，沿用至今包装一直没怎么大的改变。

“中华”烟的包装设计虽尝试进行一些改变，但据笔者对市场的了解，多数消费者还是比较钟情于原来的经典包装。从销售上看，卖得最好的是经典的软、硬“中华”，可见“中华”烟的包装要进行改变创新的确非常不易。

(二)“中华”包装设计“不变”的理由，通过整理分析，笔者发现，“中华”烟包装设计的“不变”，有以下原因：1、“中华”烟的名称、品牌发展经历，以及庄重、沉稳、大气的品牌定位使得“中华”烟不太容易随意改变包装形象。2、“中华”的包装设计从诞生之日起就广受认可，随后的一些微调使它以天安门、华表、“中华”二字、中华红等为核心设计要素的设计成为经典。经过发展，“中华”已经成功树立了包装设计的经典形象，这一形象拥有普遍的品牌感召力和辨识度，这种品牌包装形象和品牌风格已牢牢深入人心，要想改变或超越的确很难。

(三)“不变”的“中华”包装设计有待探讨的地方，诚然包装不怎么改变的“中华”与其经典包装所具有的庄严、稳重、大气的品牌定位是非常吻合的。然而，不做改变未必就是万全之策，通过研究，笔者发现了“中华”烟包装设计存在需要探讨的地方。l、“中华”烟几乎不管是什么类型的产品包装都是相差无几的包装样式，包装风格趋同程度极高，只是在烟的长短、多少上体现不同，这往往令消费者感到不太容易识别包装的款类，即便是新款上市，消费者也不太容易辨认新旧款式。2、随着市场竞争的加剧、控烟力度的加强、新生烟民的成长，“中华”在针对新消费群方面需要有策略。（青岛广告公司编辑）