青岛广告“中华”品牌包装的“不变”

青岛广告“中华”品牌包装的“不变”

与“黄鹤楼”品牌包装不知疲倦的变化形成鲜明反差的是上海烟草集团的“中华”牌卷烟包装,在其六十多年的历史中,几乎就没太变化过包装设计。在各大烤烟品牌都竞相变换包装的时候,“中华”的包装始终没怎么变过,这不免显得非常特别。

(一)“中华”包装设计的演变,“中华”烤烟包装的“不变”当然不是绝对的不变,而是一种慢慢演变的过程。纵观“中华”烤烟包装设计发展史,“中华”在最开始的包装设计中就已奠定了日后烟包设计的原型与核心要素,之后的设计演变几乎都是在这个基础上进行的细微调整。

“中华”最早的1951年烟标版式,便是以双华表和五角星的图案为设计主元素,底色运用了中国传统吉祥的大红色,图案为北京天安门前的大华表。经过几次细微的调整,其品牌包装仍然保留原来的华表、天安门、毛泽东写的“中华”二字等几大核心要素,沿用至今包装一直没怎么大的改变。

“中华”烟的包装设计虽尝试进行一些改变,但据笔者对市场的了解,多数消费者还是比较钟情于原来的经典包装。从销售上看,卖得最好的是经典的软、硬“中华”,可见“中华”烟的包装要进行改变创新的确非常不易。

(二)“中华”包装设计“不变”的理由,通过整理分析,笔者发现,“中华”烟包装设计的“不变”,有以下原因:1、“中华”烟的名称、品牌发展经历,以及庄重、沉稳、大气的品牌定位使得“中华”烟不太容易随意改变包装形象。2、“中华”的包装设计从诞生之日起就广受认可,随后的一些微调使它以天安门、华表、“中华”二字、中华红等为核心设计要素的设计成为经典。经过发展,“中华”已经成功树立了包装设计的经典形象,这一形象拥有普遍的品牌感召力和辨识度,这种品牌包装形象和品牌风格已牢牢深入人心,要想改变或超越的确很难。

(三)“不变”的“中华”包装设计有待探讨的地方,诚然包装不怎么改变的“中华”与其经典包装所具有的庄严、稳重、大气的品牌定位是非常吻合的。然而,不做改变未必就是万全之策,通过研究,笔者发现了“中华”烟包装设计存在需要探讨的地方。l、“中华”烟几乎不管是什么类型的产品包装都是相差无几的包装样式,包装风格趋同程度极高,只是在烟的长短、多少上体现不同,这往往令消费者感到不太容易识别包装的款类,即便是新款上市,消费者也不太容易辨认新旧款式。2、随着市场竞争的加剧、控烟力度的加强、新生烟民的成长,“中华”在针对新消费群方面需要有策略。(青岛广告公司编辑)



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