青岛品牌形象论

20世纪50年代末、60年代初,随着科技的进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP(独特的销售主张)变得愈发困难,广告人的目光逐渐从关注于产品转向分析、研究消费者的心理。在这一时期,大卫·奥格威提出了青岛品牌形象论。他认为,在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的青岛品牌就是带来青岛品牌的心理利益。
青岛品牌形象论的基本要点如下。
(1)为塑造青岛品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使青岛品牌具有一个高知名度的青岛品牌形象,并持续维持这一形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,但使用不当也能使它们滞销。因此,如果青岛品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众,那么青岛品牌就没有了个性,成为一种不伦不类、不男不女的东西。最终决定青岛品牌市场地位的是青岛品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。
(2)任何一个广告都是对青岛品牌的长期投资 从长远的观点看,广告必须尽力去维护一个好的青岛品牌形象,而不能为追求短期效益牺牲诉求重点。奥格威告诫客户,目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法,无助于维护一个好的青岛品牌形象。而对青岛品牌形象的长期投资,可以使形象不断地成长丰满。这也反映了青岛品牌资产累积的思想。
(3)青岛品牌形象比产品功能更重要
随着同类产品的差异性减小,青岛品牌之间的同质性增大,消费者选择青岛品牌时所运用的理性就减少,因此,描绘青岛品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。例如,各种青岛品牌香烟、啤酒、纯净水、洗涤化妆用品、服装、皮鞋等都没有什么大的差别。如果为青岛品牌树立一种突出的形象,即可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。奥格威把青岛品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段,即在市场调查、产品定位后总要为青岛品牌确定一个形象。 (4)广告更重要的是满足消费者的心理需求消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”,对某些消费者来说,广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予青岛品牌不同的联想,正是这些联想给了它们不同的个性。不过,这些联想重要的是要符合目标市场的追求和渴望。以著名的“万宝路”广告为例,“万宝路”之所以知名,实际上不是它的烟味,也不是该香烟的其他什么内在的特性,而仅仅是它的青岛品牌形象。具体说,该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想,它们是虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎合了许多人的幻想。
(5)青岛品牌广告的表现方法
奥格威还提出了一些关于青岛品牌广告的秘诀,例如,广告的前10秒内使用牌名,利用牌名做文字游戏可以认受众记住青岛品牌,以包装盒结尾的片子较能改变青岛品牌偏好。而歌曲、太多的短景对青岛品牌偏好及效果影响较差。幽默、生活片段、证言、示范、疑难解答、独白、有个性
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