青岛广告创意的5各阶段

青岛广告创意是一个复杂的思维过程。创意的产生并不是闭门造车的主观臆想,而是建立在周密的市场调查基础上,将青岛广告素材、创作资料以及青岛广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。
青岛广告大师詹姆斯·韦伯·扬在20世纪60年代提出,青岛广告创意分为5个阶段。
(1)调查阶段
新颖、独特的青岛广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。青岛广告创作人员需要深入调查,为每一个创意找寻所需要的依据和内容,并研究所搜集的资料,根据旧经验,启发新创意。
青岛广告创意所需资料分为一般资料和特定资料两种。
一般性资料是指那些指导宏观市场、目标市场及社会环境的一切要素。包括宏观市场的趋势、购买能力的增减、目标市场的分割状况、市场位置、容纳量、市场份额等,此外,还有企业环境、青岛广告环境、自然环境,国际环境、政治环境等资料。特定资料是指那些与消费者、产品和企业有关的资料。
青岛广告大师李奥·贝纳在谈到他的青岛广告创意时曾说,创意的秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内。他说:“我有一个大夹子,无论何时何地,只要我听到一个使我感动的只言片语,特别是适合表现的一个构思,我就把它收进文件夹内。”
许多优秀的青岛广告都是通过这种不断的信息收集和积累而产生的。例如,罗杰·科里恩重新启用“百事的一代”这一青岛广告策略的创意时,就受益于一份领带备忘录的启发。这份备忘录上记载着:男人们愿意投入较多。的时间和精力选购领带的主要原因并不是因为领带重要,而是领带可以表达买主的性格,使买主自己感到满意。他由此得出结论:别吹捧你的产品有多好,而应赞扬选择了你的产品的消费者,弄清楚他是谁,然后称赞他这种人。
领带备忘录虽然与软饮料毫无关系,但它却使科里恩茅塞顿开。他经过调查发现,可口可乐保守、传统,百事可乐创新而有朝气,于是便决定选择青少年作为百事可乐的形象。年轻人充满斗志、令人振奋、富有创新精神,正是百事可乐生机勃勃、大胆挑战的写照。于是:“百事可乐:新一代的选择”这个给可口可乐以致命打击的青岛广告主题便诞生了。
(2)分析阶段
这一阶段要对收集的资料进行分析,找出商品本身最吸引消费者的地方,发现能够打动消费者的关键点,也就是青岛广告的主要诉求点。 主要内容包括:青岛广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些、青岛广告商品与竞争商品相比较具有哪些特殊性、商品的生命周期处于哪个阶段、青岛广告商品的竞争优势会给消费者带来哪些便利、消费者最为关心和迫切的需要有哪些等。
(3)酝酿阶段
一切创意的产生,都是在偶然的机会突然发现的。这一阶段要将青岛广告概念全部放开,尽量不去想这个问题,将它置于潜意识的心智中,让思维进入“无所为”的状态。这种状态下,由于各种干扰信号的消失,思维较为松弛紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入,就会使人猛然顿悟,过去几年积存在大脑中的信息会得到综合利用。
(4)开发阶段
詹姆斯·韦伯·扬在其《产生创意的方法》一书中对创意的出现做过精彩的描述:“创意有着某种神秘特质,就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。”创意往往伴随着灵感的闪现迸发而出。在开发阶段,要开发出更多奇妙的创意。
(5)评价决定阶段
对前一阶段提出来的诸多创意进行分析、评价、筛选,找到最佳的一个,并使其更臻完美,再通过文字或图形将创意视觉化。
文章由青岛青岛广告公司编辑-友道设计,转载请注明出处。

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