中国广告的历史沿革(上)

广告是随着市场经济的产生而出现的,可以说,哪里有商品的生产和交易,哪里就有广告,因此,广告的历史可以追溯到人类社会的早期。广告的发展是由技术发展、文化发展以及市场经济竞争的日趋激烈而推动的。自19世纪中期至今的一百多年来,欧洲工业革命以后,印刷术的发展、经济腾飞带来的市场繁荣,增加了人们对广告的需求,从而奠定了现代广告业的兴起与发展的基础。
中国广告的历史沿革
中国有着5000年的文明史,早在原始社会后期,人们便开始了物物交换活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展,产品出现剩余,部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换,如以布换羊羔、锄具换大米等。这就是原始的实物广告。
随着“因井为市”式的集市形成,叫卖形式的推销活动便有了产生的基础。如卖油翁一边敲“梆子”,一边吆喝“卖油哕”;又如《韩非子·难一》篇中有楚人卖矛和盾的故事,说明出售矛和盾牌的楚人是以叫卖声来进行广告宣传的。这种叫卖广告是音响作为广告要素的原始形态。
《诗经》的《周颂·有瞽》一章里有“萧管备举”的诗句,记录了西周时期的音响广告。据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管,如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人,吹萧以自表也。”可见早在西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声来招揽生意了。 继音响广告之后出现的是“幌子”广告。《韩非子·外储说右上》中记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著……”文中的“悬帜”,就是指酒店门前悬挂的“幌子”。这种形式后来沿用不断,如《水浒传》里就有这样的描述:“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗”’。 除了幌子外,在店铺门口设以灯笼、文字牌匾等广告标识,在中国古代也有着悠久的历史。据《费长房》中说“市有老翁卖药,悬壶于肆头。”就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。
早期的幌子和招牌广告传播范围有限,在造纸术和印刷术的发明之后,广告才有了大的发展。



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