品牌构成的隐性要素

品牌构成的隐性要素是品牌内含的因素,不可以被直接感知,它存在于品牌的整个形成过程之中,是品牌的精神与核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验几个部分。

1 .品牌承诺企业生产者要对消费者做出产品质量、产品理念等的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证,企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变,许多优秀的品牌都是在不断变化的,但仍受消费者喜爱,那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了,而灌注在产品中的经营理念、价值观、文化观始终保持稳定一致。

2.品牌个性斯蒂芬。金曾指出:“用人作比喻很容易使消费者接受品牌。”就像每个人有自己的人格一样,每个品牌也都应该有它自己的“风格”,品牌不同于商标,它不仅是~种符号,更是一种个性的展现。大卫.爱格在《品牌经营法则》中就提到过品牌有五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养和强壮。将品牌个性化更容易使消费者接近并接受这个品牌。企业创造了品牌的个性,而这种个性带来的相关情感暗示满足了不同消费者的需求,从而更好地使品牌与消费者建立良好的关系。通常,相对于那些死气沉沉、毫无个性的产品而言,绝大多数消费者还是愿意与那些有灵性、有情感、有个性的品牌打交道的。

3.品牌体验消费者是品牌的最后拥有者,也是最直接、最严格的产品体验者和检验者。在品牌的整个形成和发展过程中,消费者扮演了一个重要把关人的角色,他们对品牌的信任、满意、肯定等正面情感,直接提高了他们对产品的忠诚度与支持度,这能够使品牌历久不衰;而他们对品牌的厌恶、怀疑、拒绝等负面感情,则降低了他们对产品的信心,必然使品牌受挫甚至夭折。使用一个品牌的主观经验不同于使用同类没有承诺产品的感觉,很明显的例子就是人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌,但若面对同样两种没有标志的品牌时,消费者的消费倾向就不够明确了。所以,品牌确实能改变人们对产品的感情,而这些感情所导致的消费行为往往会形成一种无形的价值。

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