广告思维主义

  未来主义、达达主义、风格派、构成主义以及现代主义、后现代主义等都正在对今天的广告设计产生着深远的影响。以当代设计中的现代主义与后现代主义为例,现代主义与后现代主义作为艺术设计领域中的两个潮流,在艺术设计历史中占有重要的地位。在广告设计领域中1司样也存在这两种艺术设计流派的并列与融合。

  现代广告设计是工业社会时代普遍的广告传播形式,它遵循现代主义的审美原则,注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性。后现代广告设计则不同,主要强调了广告设计的意识形态作用,善于把商品、特质精神、文化观念等加以解构,改变了现代广告设计的风格,往往以晦涩的表达、冷傲的形象、模糊的意旨为特点,以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现,以漂亮的面目呈现,手法怪异、内容模糊、主题反叛,它有着强烈的否定与破坏色彩,重视解构而轻视建构。

  后现代主义广告设计实践完全印证了后现代艺术平面感与深度模式削平、断裂感与历史意识消失、零散化与主体消失以及复制性距离感消失的审美特征。后现代主义广告设计遵循浪潮化的时髦运作程序,采用大批量复制的传播手段,平面拼贴化的艺术制作方式,来实现广告设计的目的,达到广泛的经济与社会效益。在这方面,以我国台湾地区广告后现代主义设计旗帜的意识形态广告公司为代表,该公司创意总监许舜英设计和创作了大量带有强烈后现代主义风格的广告作品,并持续繁荣了十几年,横扫华文广告界各项大奖,名噪一时。

  但是,我们也应该清醒地认识到,艺术活动同广告设计毕竟不同。前者是纯粹的无功利的欣赏活动,而后者却具有强烈的传达商品信息的功利目的。虽然这之间的界限正在淡化,但无论如何,当一种过多地被使用到广告设计中来,被当做一种常规手段跟厉时,一时的信息传播的轰动效果将不复存在。后现代主义的风行就是如此。所以当许舜英的文案及表现手法被夸崇,以至大量跟风作品模仿和抄袭时,这种流于形式的直白卖弄终于昙花一现,转瞬即逝了。当然,我们也不能否定后告创作还是为我们带来一丝清新的空气。

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