现代广告设计大师

　　20世纪60年代由大卫·奥格威提出的晶牌形象论是广告策划策略、创意与设计中的一个重要流派。其基本要点是：①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时，奥格威认为形象指的是个性，它能使产品在市场上长盛不衰，但使用不当也能使它们滞销。因此，如果品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，该品牌就没有个性了，成为一种不伦不类不男不女的东西。 奥格威还提出了一些关于品牌J。告的秘诀，比如，广告的前用品牌名，利用品牌名做文字游戏可以使受众记住品牌，以包聋子较能改变受众的品牌偏好；而歌曲、太多的短景则效果较差。段、证言、示范、疑难解答、独白、有个陛的角色或人物、提出理由、感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。

　　伯恩巴克在广‘告设计中重视表现创意和表现技巧。他认为就是利用表现创意和表现技巧在影响过程中产生信息接受，如步信息被接受的话，便很难产生消费者态度和行为的改变。在创经常采用巨大的商品照片和引人人胜的标题。

　　另一位对美国广告设计有重要影响的人是李奥·贝纳。李奥‘贝纳出生在一个小镇上，很小的时候就去印刷厂做学徒，所以他对印刷剩}版有着特殊的情怀和爱好，当然也有敏锐的感受力。读中学和大学期间，他在报社从事新闻写作的工作，大学期间的学习生活也以新闻课程为主。李奥。贝纳认为新闻生涯对于他的广告创作产生了重要的影响，他说：“(作为记者)在报社我学会了如何交流，如何将色彩和趣味融人广告文案中。但是从一件商品中找神奇的东西，使人们感兴趣，并一步步引导他们作出购买的决定，那完全是另一种艺术。’’李奥·贝纳的广告设计理念被人称为是“平实淳朴型”，即挖掘商品的先天戏剧性，然后以一种平实热忱的方式表达出来。为了求真，求实，为了淳朴自然，他的作品中往往不用著名的人物，而是用一般的平凡人物。其用意有二：一是用简单的事实提出商品的特性及效用，而不是用优美的辞藻包裹出来；二是发掘出商品本身的先天戏剧性，以平易近人，温和可亲的方式表达出来。他曾经说过：“如果你不能吸引别人的注意力，你就什AtE没有做，所以你必须做到引人注目，但不是通过尖叫或者耍花招引人注目，这才是艺术。”

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