现代广告设计大师

  20世纪60年代由大卫·奥格威提出的晶牌形象论是广告策划策略、创意与设计中的一个重要流派。其基本要点是:①为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,但使用不当也能使它们滞销。因此,如果品牌既适合男性也适合女性,既能适合上流社会也适合广大群众,该品牌就没有个性了,成为一种不伦不类不男不女的东西。 奥格威还提出了一些关于品牌J。告的秘诀,比如,广告的前用品牌名,利用品牌名做文字游戏可以使受众记住品牌,以包聋子较能改变受众的品牌偏好;而歌曲、太多的短景则效果较差。段、证言、示范、疑难解答、独白、有个陛的角色或人物、提出理由、感诉求等是改变消费者对品牌偏好度的十大良好表现手法。

  伯恩巴克在广‘告设计中重视表现创意和表现技巧。他认为就是利用表现创意和表现技巧在影响过程中产生信息接受,如步信息被接受的话,便很难产生消费者态度和行为的改变。在创经常采用巨大的商品照片和引人人胜的标题。

  另一位对美国广告设计有重要影响的人是李奥·贝纳。李奥‘贝纳出生在一个小镇上,很小的时候就去印刷厂做学徒,所以他对印刷剩}版有着特殊的情怀和爱好,当然也有敏锐的感受力。读中学和大学期间,他在报社从事新闻写作的工作,大学期间的学习生活也以新闻课程为主。李奥。贝纳认为新闻生涯对于他的广告创作产生了重要的影响,他说:“(作为记者)在报社我学会了如何交流,如何将色彩和趣味融人广告文案中。但是从一件商品中找神奇的东西,使人们感兴趣,并一步步引导他们作出购买的决定,那完全是另一种艺术。’’李奥·贝纳的广告设计理念被人称为是“平实淳朴型”,即挖掘商品的先天戏剧性,然后以一种平实热忱的方式表达出来。为了求真,求实,为了淳朴自然,他的作品中往往不用著名的人物,而是用一般的平凡人物。其用意有二:一是用简单的事实提出商品的特性及效用,而不是用优美的辞藻包裹出来;二是发掘出商品本身的先天戏剧性,以平易近人,温和可亲的方式表达出来。他曾经说过:“如果你不能吸引别人的注意力,你就什AtE没有做,所以你必须做到引人注目,但不是通过尖叫或者耍花招引人注目,这才是艺术。”

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