当代广告设计产品特点导向与品牌设订

  当代广告设计产品特点导向与品牌设订
  在20世纪60年代的美国广告设计创意革命具有代表性。一是以USP理论为代表的产品特徊特优势和特点来吸引和打动消费者,促进购买行岁领一个显著的位置,其实20世纪70年代的定位]延伸和概括。二是以大卫·奥格威为代表的品鹏品同质化发展趋势,迎合了激烈市场竞争而产生I特点相似而形象感觉不同的广告设计与创意观念。如果前一理论我们称之为硬推销,后一观念则是软推销的理论方法。对于当代广告设计,虽然无法简单地对设计观念做如此机械化和教条的划分,而且USP理论鼻祖里夫斯创立的DDB公司也已将独特的销售特征转化为独特的品牌个性特征,但在广告设计中以产品特点为导向还是以品牌设计为旨归的操作争论仍在。
  以产品为导向是当代广告设计的基本方式方法和创作方向。在广告活动中,准确地认识产品的特点,然后以艺术的手法表现产品的优点,对提升广告的效果是至关重要的。产品是绝大多数广告的主角。在广告设计中,如何准确传递产品的信息,突出产品主体,始终是广告设计的重点和难题。而产品在市场中是一个由外观、质地、颜色、功能、包装、价格等组成的“多面体”,在广告中表现产品的哪些特点与优点,并不取决于设计师的个人喜好,而直接取决于构成市场主体的消费者的意愿以及厂家的想法。实际上就是说,广告设计更多地是以表现产品与消费者之间的直接关系为重心,在产品与消费者的关联中将产品的特点凸显为产品的优点。这种表现产品与消费者的直接关联的原则即为产品导向。
  当代广告创意设计活动对激烈的市场竞争的应对方法是深入了解消费者需求特征。但这种需求也是有层次的。马斯洛的需求层次理论认为人在成长和同环境搏斗过程中,需求层次会从基本物质需求向高层的爱、归属以及自我实现需求过渡。相应的,当代广告设计传播态度与方向已经不仅仅是产品给予人的功能、属性上的满足,而是更多地关注个体心理层面上的需求。当代的消费者在重视商品功能的同时,更重视商品功能的延伸,这种对商品功能深层次的需求才是消费者心理的真实写照。当代的消费特征从量的消费到质的消费,最后过渡到现代的情感消费和个性消费,消费者的需求特征也随着个性化不断突出而变得愈加多样和复杂。为了适应不同消费群体的各自消费特点和需求,当代广告设计的表现形式也变得更加繁复、多样和情感化。比如,对新潮、时尚的感悟,对潇洒、浪漫、气质非凡的推崇,对张扬个性、追求自我、享受人生的情绪描绘。这些策略方式的选择都是基于消费者立场而不是设计师立场的。

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