抒情型广告

广告的主要作用是吸引“眼球”,字数不宜过多,有关商品信息的表达往往是点到为止,因此,需要说明文字来对广告标题进行详细地解释,帮助受众清楚地领会广告的意图。广告说明文字需要清晰地表明广告的诉求对象和诉求内容,向受众提供完整而具体的广告信息。大卫·奥格威称为“不要旁敲侧击,要直截了当”。

抒情型

人们大多喜欢意境优美、具有真情实感的广告,组合巧妙的文字能令消费者看后感到愉快,留下美好的印象,获得良好的心理反应。 1935年,李奥·贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人”牌豌豆所作的广告,描绘了一个充满诗情画意的场景。

在朦胧的月光下,远处的收割机在收割豌豆,近处是颗颗新鲜而硕大的豌豆,画面的右下角有一个强壮的男子,吃力地抱着一个半人多高的豆荚,里面的豆粒大似西瓜。

标题:月光下的收成。

正文:无论日问或夜晚,绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳,从产地至装罐不超过3JJ\时。

这则广告的文字具有很强的文学性和浪漫色彩,使人联想到如诗一般的月夜、晶莹的豌豆、熟练的技术和诱人的美味。它一经推出便获得了巨大的成功,以至于明苏尼达流域罐头公司后来索性将名称改为“绿巨人公司”。

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