广告塑造品牌

20世纪50年代末、60年代初,随着科技的进步,各种替代品和仿制品不断涌现,寻找USP(独特的销售主张)变得愈发困难,广告人的目光逐渐从关注于产品转向分析、研究消费者的心理。在这一时期,大卫·奥格威1(David Ogilvv)提出了品牌形象论。他认为,在产品功能利益点越来越小的情况下,消费者购买时看重的是实质与心理利益之和,而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。

为塑造品牌服务是广告最主要的目标

广告就是要力图使品牌具有一个高知名度的品牌形象,并持续维持这一形象。同时,奥格威认为形象指的是个性,它能使产品在市场上长盛不衰,但使用不当也能使它-ff]滞销。因此,如果品牌既适合男性也适合女性、既能适合上流社会也适合广大群众,那么品牌就没有了个性,成为一种不伦不类、不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异。

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