广告usp理论

20世纪50年代初,美国人罗瑟·里夫斯(Rosse r Reeves)提出了一个产生广泛影响的广告理论—-USP理论。USP理论是_Unique Selling Proposition缩写,译为“独特的销售主张”。。。它的基本观点是:广告就是发挥一种“建议”或“劝解”(Proposition)功能,即找出品牌特性(Unique)一一其他品牌所没有的(竞争对手所不能提出来的)独特性,告诉消费者“买这样的商品,你将得到特殊的利益”,这种适合消费者欲求的利益点,也正是厂商推销商品的“卖点”(Selling oUSP理论可以通俗地解释为:通过广告为产品找到一个卖点,这个卖点必须是独一无二的,而且这个独一无二的卖点必须是消费者所喜欢的。

凭借这一理论,罗瑟·里夫斯创造了大量有实效的广告,并大获成功。其中最经典的案例是M&M。(马氏)巧克力广告。当时, M&M‘S巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的 Ij克力。糖衣的优势是吃了不脏手,可巧克力的生产厂家在以往的广告中并没有着力突出这一点。罗瑟·里夫斯认为独特的销售主张正在于此。他提出了“只溶在口,不溶在手”的IEl号。让两只手出现在广告画面中,请观众猜哪只手里有M&M‘S巧克力,然后张开手心让观众看。广告解除了消费者爱吃巧克力但又担心巧克力使自己脏兮兮、形象不雅的心理顾虑,实现了 M&M。S巧克力销量的猛飙。

后来有人受USP启发,又推出了ESP,即情感销售主张,将广告诉求重点定位于情感,引导公众产生美好的消费情感体验,借助亲和力,强化广告效果。

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