李奥.贝纳的内在戏剧性诉求法(固有刺激法)

李奥.贝纳的内在戏剧性诉求法(固有刺激法)李奥.贝纳(Leo Burnett,1892-1971)1935年,创办了李奥‘贝纳广告公司。李奥’贝纳以其特有的广告哲学闻名,他和他的追随者们被后人称为“芝加哥学派”。

李奥.贝纳认为,成功广告的创意秘诀在于挖掘广告产品本身固有的刺激,他自己把这种固有刺激称为“内在的戏剧性”。他认为,成功的广告创意最重要的就是把产品本身内在的、固有的刺激发掘出来并加以利用。这种创意方法的关键之处,是要发现企业生产这种产品的原因,以及消费者要购买这种产品的原因。

产品本身内在的,固有的刺激的产生是建立在消费者的需求和兴趣基础之上的。但是,这种创意方法的出发点是产品,从产品本身出发去寻找消费者心中对应的兴趣点,即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。因此,我们可以这样认为,这种创意的方法带有产品至上年代的思维特征。但是,从另一方面讲,这种创意方法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。

李奥·贝纳认为,一般情况下,根据产品和消费者的情况,要做到恰当,只有一个能够表示它的名词,只有一个动词可以使它动,只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说,一定要准确地找到那个名词、那个动词以及那个形容词。

换言之,李奥·贝纳的意思就是,你必须找到传达产品和服务内在特点的最为准确的表达方式,而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。他鼓励广告创意人永远不要对“差不多”感到满足,永远不要依赖欺骗(即使是聪明的欺骗手段也不要用)去逃避困难,也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。

李奥-贝纳和他的公司利用这一创意理念,汲取内心的激情,创作了许多著名的广告,塑造了许多著名的品牌。“绿色巨人乔利”、“炸面包人皮尔斯·伯里”、“金枪鱼查理”,以及凯洛格食品公司的“老虎托尼”。

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