广告的定义(下)

  中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释是: “广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
  由此可见,对于广告的确切定义,至今尚无统一的解释。随着商品经济的发展、科技的进步、传播信息手段的多样化,广告的定义、内涵与外延也将不断变化。
  时代的发展真是迅速,使得刚刚学过的课本知识,在瞬间的实际应用中就显得有些过时和落后。传统上我们认为广告是一种面向大众或者分众的传播沟通活动。但是今天,显然广告活动已经无孔不入地渗入到我们的生活中。所以,把更多的视野投入到那些企图通过传播活动而使企业受益的活动,这也许就是广告的本质。所有的广告投入,不一定都是企业在做,但是目的都一样–就是期望更多回报。为了企图获得更多的回报效应而进行的传播手段就是广告。
  其实,广告作为企图回报的活动,知名度只是其中一点。在成熟的市场,消费者看到了并不一定买,除了知名度的障碍,还有对品牌的吻合。可口可乐与百事只喝其中一种的,麦当劳与肯德基只消费其中一个的,必然有更多知名度之外的考虑。只有企业的整体氛围或者理念行为,与自己的追求一致时,我们才会更多地发生购买。就如企业文化一样,作为广告,只有受众发生思想上的共鸣,广告的真实作用才得到体现。
  所以,我们最终可以这么定义:广告是为了企图得到更多回报而进行的传播活动,它的作用是唤起被传播者的思想共鸣。
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