广告差异性营销(下)

一个广告在推广过程中,不仅提供商品的基本信息,广告若想在众多铺天盖地的广告轰炸中脱颖而出,势必各展所长。要找出独具个性的、最具说服力的、别具一格的亮点作为卖点,用一种最体贴的手法来充分展示整个诉求,广告才会更具魅力,更有说服力和亲和力,令人在数秒之内记忆,且令人难以忘怀,广告信息才不至于在铺天盖地的广告海洋中淹没。这就必须借助广告创意手法,通过各种独具魅力的诉求,使消费者心领神会,在无意中完全进入境界,进而接受广告之诉求,达到强烈记忆、回味无穷的传播效应。个性化广告,不仅需要增加人性化和亲和力,同时,也需把人对个性需求满足,提到重要的地位。具有销售力的广告,应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。
差异化营销的本质是营销创新,是用一种“人无我有,人有我优”的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的,也是独树一帜的,是建立在充分研究竞争对手,细分目标市场的基础上的,需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构。并在此基础上找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势。以化妆品广告为例,许多化妆品广告都是诉说使用其化妆品是如何地好,皱纹、小痘痘等都不见了,一般没有什么深刻的印象,最终使许多女性消费者无所适从,不知如何去选择,也不清楚什么化妆品最适合自己。因此,差异化是需要提炼出来的,是需要发现出来的,而非凭空想象的“怪异化”的内容,它来源于对市场和消费者的深刻洞察。例如,宝洁广告定位与产品定位浑然一体,这源于宝洁的市场细分理念。它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特,归结出异同点,用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌,洗衣粉系列有汰渍、碧浪,香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而,宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为宝洁广告清晰地告诉消费者该使用何种品牌。以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,体现出三种品牌的差异性。在营销发展的全过程,通过环环相扣的差异化,形成的整个体系才能称得上是真正的差异化营销,也只有如此才能真正构筑起企业或品牌的核心竞争力。
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