广告差异性营销（下）

一个广告在推广过程中，不仅提供商品的基本信息，广告若想在众多铺天盖地的广告轰炸中脱颖而出，势必各展所长。要找出独具个性的、最具说服力的、别具一格的亮点作为卖点，用一种最体贴的手法来充分展示整个诉求，广告才会更具魅力，更有说服力和亲和力，令人在数秒之内记忆，且令人难以忘怀，广告信息才不至于在铺天盖地的广告海洋中淹没。这就必须借助广告创意手法，通过各种独具魅力的诉求，使消费者心领神会，在无意中完全进入境界，进而接受广告之诉求，达到强烈记忆、回味无穷的传播效应。个性化广告，不仅需要增加人性化和亲和力，同时，也需把人对个性需求满足，提到重要的地位。具有销售力的广告，应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告。
差异化营销的本质是营销创新，是用一种“人无我有，人有我优”的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的，也是独树一帜的，是建立在充分研究竞争对手，细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构。并在此基础上找准自己的定位，确立自己的核心竞争优势。以化妆品广告为例，许多化妆品广告都是诉说使用其化妆品是如何地好，皱纹、小痘痘等都不见了，一般没有什么深刻的印象，最终使许多女性消费者无所适从，不知如何去选择，也不清楚什么化妆品最适合自己。因此，差异化是需要提炼出来的，是需要发现出来的，而非凭空想象的“怪异化”的内容，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。例如，宝洁广告定位与产品定位浑然一体，这源于宝洁的市场细分理念。它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出异同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告清晰地告诉消费者该使用何种品牌。以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，体现出三种品牌的差异性。在营销发展的全过程，通过环环相扣的差异化，形成的整个体系才能称得上是真正的差异化营销，也只有如此才能真正构筑起企业或品牌的核心竞争力。
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