广告创意

　　在广告整体策略确定后，执行力就变成决定性的因素。对广告行业来说，执行就是创意，而设计就是创意执行。但遗憾的是：创意本身是没有逻辑通道的。也就是说，我们还不可能设置一套程序生产出创意来。我们有很多关于创意的理论，有许多成功的广告人的创作心得著作；这些理论、这些著作对我们的实际创意执行来说，帮助是有限的。
　　牛顿由苹果从树上掉下的自然现象悟出了万有引力的原理，但平凡如我，被苹果砸死，也只能悟出有的苹果是酸的。广告人在一起谈得最多的，就是创意。因为什么是创意，本身就没有定论。此处的标题叫“广告创意”，就是因为我们无法加上限定词：创意法则、创意方法、创意理念。这类的限定词，都是有局限性的。
　　原因很简单：创意是一个实践的概念，在长期的广告实践中，同样的广告设计师有着不同的创意风格与创意方式；我们不能断定何种风格、何种方式是好的，只要能带来广告创意的方式，就是好的方式。
　　广告创意
　　创意通常就是无中生有。我们称一个广告作品有创意，就是因为它必须是新颖的。但问题是任何一个小孩的涂鸦，都是新颖的。因此，创意肯定是有其他意味。这种意味包含了创意的新颖，是必须建立在规范的形式基础上的。这种规范的形式，就是广告设计的基本训】练。
　　但是，通常以我们对～个广告作品的鉴赏，并不是经过理性分析后才得出好坏与否的，而是你被这个作品抓住后，才会进行评价。所以，创意就是能够一下子就抓住受众的那种东西。那么，广告创意的本质是什么?
　　广告创意是新颖的，是遵循特定的表现形式，是感染力量的体现。
　　通常我们看到的广告作品，无论是平面作品还是影视作品，都是诉之于人的感官的。因为，人类已经进入一个全新的“读图时代”。广告作品之所以必须是视觉化表达的，就是因为意象生成的快捷。我们可以说看不懂一篇文章，即便我们认识其中的每个字。但我们很少说看不懂一幅图，因为图形的歧义性大于、高于文字，所以我们可以不管作者的原意而做出自己的解读。图形的联想方式，是从一个意象直接过渡到另一个意象的。
　　这样受众就有可能从自己熟悉的意象或自己欲望正在寻找的意象，来理解广告作品的意象。
　　广告作品的创意，就建立在一个能够唤起受众特定记忆与欲望的意象之上。
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