广告创意

  在广告整体策略确定后,执行力就变成决定性的因素。对广告行业来说,执行就是创意,而设计就是创意执行。但遗憾的是:创意本身是没有逻辑通道的。也就是说,我们还不可能设置一套程序生产出创意来。我们有很多关于创意的理论,有许多成功的广告人的创作心得著作;这些理论、这些著作对我们的实际创意执行来说,帮助是有限的。
  牛顿由苹果从树上掉下的自然现象悟出了万有引力的原理,但平凡如我,被苹果砸死,也只能悟出有的苹果是酸的。广告人在一起谈得最多的,就是创意。因为什么是创意,本身就没有定论。此处的标题叫“广告创意”,就是因为我们无法加上限定词:创意法则、创意方法、创意理念。这类的限定词,都是有局限性的。
  原因很简单:创意是一个实践的概念,在长期的广告实践中,同样的广告设计师有着不同的创意风格与创意方式;我们不能断定何种风格、何种方式是好的,只要能带来广告创意的方式,就是好的方式。
  广告创意
  创意通常就是无中生有。我们称一个广告作品有创意,就是因为它必须是新颖的。但问题是任何一个小孩的涂鸦,都是新颖的。因此,创意肯定是有其他意味。这种意味包含了创意的新颖,是必须建立在规范的形式基础上的。这种规范的形式,就是广告设计的基本训】练。
  但是,通常以我们对~个广告作品的鉴赏,并不是经过理性分析后才得出好坏与否的,而是你被这个作品抓住后,才会进行评价。所以,创意就是能够一下子就抓住受众的那种东西。那么,广告创意的本质是什么?
  广告创意是新颖的,是遵循特定的表现形式,是感染力量的体现。
  通常我们看到的广告作品,无论是平面作品还是影视作品,都是诉之于人的感官的。因为,人类已经进入一个全新的“读图时代”。广告作品之所以必须是视觉化表达的,就是因为意象生成的快捷。我们可以说看不懂一篇文章,即便我们认识其中的每个字。但我们很少说看不懂一幅图,因为图形的歧义性大于、高于文字,所以我们可以不管作者的原意而做出自己的解读。图形的联想方式,是从一个意象直接过渡到另一个意象的。
  这样受众就有可能从自己熟悉的意象或自己欲望正在寻找的意象,来理解广告作品的意象。
  广告作品的创意,就建立在一个能够唤起受众特定记忆与欲望的意象之上。
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