广告品牌形象理论

  产品本位的广告观一直到20世纪60年代才得以转变:广告的侧重点逐渐从产品性能转入品牌形象与个性;广告人的目光逐渐从专注于产品转向分析、研究消费者心理;广告诉求的中心由注重产品特征向注重消费者的心理需求转移。
  20世纪60年代,由大卫·奥格威提出的品牌形象论成为广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象是全方位的架构体系,涉及产品、符号、人以及企业与消费者之间的连接和沟通,涉及品牌属性、包装、名称、价格、历史、声蓄、厂告风格的复杂组合。在重视人的合理物质需求的同时,应高度重视人的精神需求和人的价值。
  奥格威认为,品牌形象在某种程度上也可以说是由消费者的消费感受形成的心理集合体。消费者对产品使用的印象和自身的经验对品牌形象的认定都有着决定性的作用。人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。由此他主张, “要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其个性特色,这才是成功的奥妙所在”。
  品牌理论在广告史上具有重要意义,它改变了广告的着力点,也改变了广告的内容和作用方式。品牌广告不是通过传递商品信息和解释产品能给消费者带来的实际利益来吸引消费者,而是致力于在广告上树立明确突出的品牌性格和品牌形象识别,形成品牌形象的长期性和一致性。
  典型案例是万宝路牌香烟广告。它改变了原本用柔媚、靓丽女性形象的传统,转而描绘充满男性强壮、粗犷、豪放的牛仔。牛仔是多数美国人心中的偶像,一支万宝路香烟的形象在一定程度上使人联想到美国式的生活理念和生活方式,因而大获成功。万宝路在广告上的成功,说明起决定性作用的不再是产品特征,而是通过独有的品牌联想去征服消费者的心灵。
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