usp广告理论

  20世纪是一个各种广告观念和广告理论层出不穷的世纪,主要经历了从以产品为中心到以消费需求为中心的两大历程。面对不断变化的环境,广告理论也在做出相应的调整,以适应日益复杂的广告竞争。
  20世纪40年代的USP(Unique Selli ng Proposition)理论是由罗瑟·瑞夫斯提出来的,被译为“独特的销售主张”。
  罗瑟·瑞夫斯认为,一旦找到独特销售的理由,就必须把它贯穿于整个广告活动之中,并在各个广告中加以强化,让消费者更容易记住该商品的独特之处。
  USP理论强调科学与调查,注重广告实效的发掘,具有理论的完整性。USP理论从产品信息宣传到人本需求提示的推销方法,是卖方市场逐步向买方市场演进的必然结果。
  USP广告观的典型案例是罗瑟·瑞夫斯为自己公司的m&m’s巧克力所做的广告。M&M’s巧克力是当时美国唯一的一种甩糖衣包裹的巧克力。经过仔细观察和试验后瑞夫斯发现,M&M’s巧克力的糖衣包裹不易在手中溶化,于是就创作出“m&m’s巧克力只溶在口,不溶在手”的经典广告语。罗瑟·瑞夫斯认为,该产品的独特销售理论也正在于此。
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