广告创意思维

  广告创意的产生,是要经过足够的前期积累。创造力开发首先在美国出现。在1906年,一位专利审查人普林德尔写了《发明的艺术》的论文,最早提出对工程师进行创造力训练的建议,并以实例阐述了些逐步改进发明的技巧和方法。同年,克劳福德发表了《创造思维的技术》,提出特性列举法,之后,奥肯和史蒂文森相继开出了发明方法和创造工程课程。l938年被誉为“创造工程之父”的奥斯本制定了“头脑风暴法”,并取得成功。为推广这种方法,他撰写了一系列著作,如《思考的方法》、《所谓创造能力》、《实用的想象》等,并组织大家运用这些方法,为群众性的创造普及活动开拓了局面。1944年,戈登提出了著名的“提喻法”,成为最受欢迎的创意方法之一。20世纪50年代以来,全美出现了许多创造力研究中心,在大学、政府部门和公司先后开设了名目繁多的创造力训练课程,创造力咨询公司应运而生。1944年,创造学先驱之一,日本的市川龟久弥撰写了《创造性研究的方法》一书;1 977年出版了《创造工学》。此外,世界许多国家和地区也对创造方法发展作了大量贡献。进入20世纪60年代以来,创意设计方法如雨后春笋,大量涌现,并出版了大批书刊,对促进创意、突破难关有着研究、推广和实用价值。

  广告若想在信息繁杂的市场环境中提高企业或品牌的知名度和美誉度,让消费者对一晃而过的广告过目不忘,甚而对产品一见钟情,在符合真实情理的前提下,除了广告画面制作、广告诉求的表现方式需要精益求精之外,广告创意更是一个广告成败的关键。当创意设计师面对某个广告主题时,短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各种相关联的特性。这种相关联的特性就可能引发创意源潮。广告创意思维碰撞的火花越多,日常积累越-=p-富,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,这要求设计师对一切问题都应该有一种兴趣,广泛浏览各门学科、尤其是跨学科中所有的资讯。

  广告创意离不开对广告本身文化特性的把握,特征之一即实用性和功能性,它直接来源于消费品的实际用途,日常生活中的位置,产品技术性能和相关资料。特征之二即是象征性,它载负着社会意义,包括传统精神、时代感、民族性等。广告也可使用日常生活中的常用语、流行词汇或时髦符号。特征之三即想象性,广告语言是在制造一种幻想,打破传统的社会表达方式和技术常规来唤醒消费者心中最深层的动机和欲望。因此,广告创意的主要目标是抓住人们视觉和听觉的注意力,唤起情感,激发兴趣,诱发欲望,通过表现特点来赢得和保持注意力。
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