广告创意原理

  “创意”一词已成为广告界最流行的常用词。所谓创意,简单说就是点子、主意或想法。GoodIdea需要我们有丰富的想像力和超凡的创造力。Creative在英语中表示创意,其意思是创造、创建、创新、造成。创意一词从字面上理解是“创造意念”,“意念”指念头和想法,在艺术创作中,意念是作品所要表达的思想和观点,是作品内容的核心。在广告创意和设计中,意念是广告主题,它是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助某一有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素:一是客观事物本身,是艺术表现的对象;二是以表现客观事物的形象,它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动,就是创意。在艺术表现过程中,形象的选择是很重要的,因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征,另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也很重要。广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念,如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激和说服消费者。从这一层面进行挖掘,则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。根据广告主题,经过精心思考和策划,运用艺术手段,把所掌握的材料进行创造性的组合,以塑造一个意象的过程。简而言之,即广告主题意念的意象化。一般的广告是“信不信由你”,出色的广告则是“由不得你不信”,这之中的差别是由创意的思想而出。
  对发展广告的创意表现,金字塔原理是特别有效且极具实用性的工具。创意的金字塔原理,共分三个层次,第一层是资讯,它涉及的范围相当广泛。包括竞争企业情报以及经济环境资讯、企业内部资料等。这些包罗万象的资讯仅供参考,不可笼统应用。第二个层次是审慎的分析,运用社会学、统计学、心理学、经济学等,进行分析评估。第三层次是广告创意。唯有通过前面两个层次的调研与分析,才能延伸出创意。这样的过程,才能使广告弹无虚发,充分发挥广告效果。从金字塔原理,可以洞察广告设计的思考过程,用有效的逻辑思维把广告创意发展到极致。
  创意是广告的灵魂。创意是给自己无限的空间去天马行空地想像;创意是敢想、敢做、敢突破,并且依靠毅力和耐心的坚持来完成的。
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