广告主题确定

  广告有了“定位”,就要确定宣传主题,即“构思创意”,这是广告的中心环节。需要围绕消费群体具体的需求,来确定广告在彼时彼地的宣传角度。在宣传的方式上,可选择正面的需要、反面的需要、激励的需要。所谓正面的需要,是多数广告的惯用宣传方式,它直接地、正面地宣传产品优点,能满足人们的何种“需求”,激发人们购买欲。所谓反面的需要,即从反面提出,没有得到这种产品,就会造成某种遗憾,有了这种产品,情况就大不一样。所谓激励的需要,是激励人们赶快购买:“预购从速”、“供不应求”……
另外,确定主题也要根据产品的生命周期,巧妙选择侧重点。产品的生命周期,是指产品在市场上从投放至淘汰的全过程。一般可分为投放期、成长期、成熟期、饱和期、淘汰期五个阶段。广告宣传要随着产品在市场上的销售过程的变迁而定。在产品投放期,由于人们对该产品还一无所知,广告宣传的声势要大,覆盖面要广,重点突出产品的特点、性能、用途,给消费者的利益,树立产品的良好印象,增加知名度。产品的成长期,即广告宣传的重点要突出消费者对产品的兴趣和偏好,以促进消费者把潜在的购买欲望转为购买动机。产品的成熟期,由于这时的产品在消费者中已有声誉,广告宣传就要因势利导,重点突出产品的独到之处,并突出产品的商标、厂家,使消费者增强对该产品的信赖感,促进购买频率。产品饱和期,广告宣传要相对减少次数,缩小规模,不定期地作些经济实惠的传达形式,使消费者保持对该产品的印象,不至于淡忘。产品淘汰期,广告宣传应突出产品的改进、新技术的开发,力求寻找新的目标市场和消费群体,尽力延长产品的生命周期。
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