夏、商、周时期广告的表现形态

  原始社会解体后,进入奴隶社会的夏代有关商品生产和商品交换的传说很多。从中国的古典文学作品中,尤其是在《诗经》中,还可以看到对商业活动的片断描写。《易经·系辞》记载:“列廛于国,日中为市,致天下之民,聚天下之物,交易而退,各得其所。”《诗经》的《邶风·北风》用“既阻我德,贾用不售”这样的譬喻来描写购买商品遭人拒绝之后的心情。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式——利用陈列展示物品和口头叫卖来招来顾客。
  在史书的记载中,虞舜本人就是擅长从事商业交换活动的历史人物。传说舜曾“作什器于寿丘(今山东曲阜),就时于负夏(今河南濮阳附近)”。“就时”即乘时逐利进行交易的意思。据《尚书大传》载,舜“贩于顿丘”,《尸子》记载则更明确,“顿丘买贵,于是贩于顿丘;传虚卖贱,于是债于传虚”。在这些记载中,虞舜成了一个专业从事区问贩运买卖的商人。史书中,还有“禹以历山之金铸币”和商族的首领王亥驾牛车在氏族部落问经商的传说。这些记载虽然没有提到具体的广告形式,但伴随着商品交换和区间贸易,原始的实物广告和口头广告必然存在,还是大致可以推测出来的。如《诗经·氓》中的记载:“氓之蚩蚩,抱布贸丝”,证明了实物广告在当时已出现,是原始广告的形式之一;《楚辞·天问》记载:“师望在肆……鼓刀扬声。”《楚辞·离骚》中记载:“吕望之鼓刀兮,遭周文而得举。”吕望和师望都是指姜太公,他在被周文王起用之前,曾在朝歌做买卖,鼓刀扬声,高声叫卖,以招徕顾客。人们认为这里的“鼓刀”和“扬声”已经是比较典型的口头叫卖的广告形式。
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