品牌个性论

  20世纪50年代,基于对品牌内涵的进一步挖掘,美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”、日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”,从而形成了广告创意策略中的新流派–品牌个性论。
  该策略理论在回答广告“说什么”的问题时,认为广告不只是说利益、说形象,而更要说个性。由品牌个性来促进品牌形象的塑造通过品牌个性吸引特定人群。
  随着市场竞争的日趋激烈,产品的高度同质化,品牌曰渐成为商家重要的竞争手段。消费大众借助于品牌形象(商品的名称、术语、符号、图案等)很容易把各类厂家的商品区别开来。而品牌个性要比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,个性可以造成崇拜。例如,德芙巧克力广告:牛奶香浓,丝般感受。其品牌个性在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,可谓意境够高远,想象足够丰富。该广告充分运用了联想感受,把语言的力量发挥到了极致。
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