广告文案写作（下）

　　4．附文
　　如果说标题的作用是吸引，正文的作用是说服，广告语的作用是标识，那附文的作用就是促成交易。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码，方便公众与广告主取得联系，购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。
　　5．文字的编排
　　文字的编排是通过形式上艺术处理的作用，使文字合理、清晰、完整地表达，既引人注目，又能将信息强有力地传达给读者，使读者依传达内容的需要，一步步按顺序看下去。编排若不合理，会影响传达速度，甚至会令读者产生误会。如小贩卖早点的招贴上，将豆脑、豆浆作竖向排列，使人误读成“豆豆脑浆”，类似的不合理安排在某些报纸广告中也时有出现，如招聘启事使人易读成“招启聘事”。因文字编排不合理而影响传达的例子，是经常能遇到的。
　　文字编排时为了加快传达速度，要考虑到文字的大小，阅读的方向，阅读的连续性和兴趣。一般是先看大的字后看小的字，视线由大向小流动。由于人眼的移动有从左向右、从上向下的习惯，因此文字编排时，需要考虑视觉运动方向与认字方向一致。文字水平排列，视线则由左向右移动，文字垂直排列，视线由上向下移动，直线阅读比曲线阅读速度快。设计中如有不同的文字类型，要按文字的信息主次排列有序。文字排列过长，不易识别和记’IZ，特别是标题字不宜太长，文字长时可根据内容断句，分段排列。
　　在广告设计中，不仅要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律，重视文字作为语言符号应有的语义传达作用。此外，还可以通过不同个性特点的字体形象形成不同的格调或风格，表达情感，加强对文字语义的传达，合理、清晰地编排达到既快又准确的传达信息的目的。例如在广告设计中常用的印刷字体中，黑体浑厚有力，宋体端庄大方，仿宋俊秀清丽，隶书古旧柔美，魏碑的刚健夸张，综艺体的饱满装饰，各自都有显著的特点。从笔画特征分析，文字独特的风格，主要在于笔画的弧度与线端形式。笔画粗、字的黑度大有浑厚感；笔画细，明快、柔和，有女性性格：笔画直有坚定感；笔画曲折感觉活泼。不同的笔画线端形象，边角的微妙变化，都影响文字的性格。文字因其各自线的终端形象不同，能给予人不同的感受。
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