广告文案写作(下)

  4.附文
  如果说标题的作用是吸引,正文的作用是说服,广告语的作用是标识,那附文的作用就是促成交易。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码,方便公众与广告主取得联系,购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。
  5.文字的编排
  文字的编排是通过形式上艺术处理的作用,使文字合理、清晰、完整地表达,既引人注目,又能将信息强有力地传达给读者,使读者依传达内容的需要,一步步按顺序看下去。编排若不合理,会影响传达速度,甚至会令读者产生误会。如小贩卖早点的招贴上,将豆脑、豆浆作竖向排列,使人误读成“豆豆脑浆”,类似的不合理安排在某些报纸广告中也时有出现,如招聘启事使人易读成“招启聘事”。因文字编排不合理而影响传达的例子,是经常能遇到的。
  文字编排时为了加快传达速度,要考虑到文字的大小,阅读的方向,阅读的连续性和兴趣。一般是先看大的字后看小的字,视线由大向小流动。由于人眼的移动有从左向右、从上向下的习惯,因此文字编排时,需要考虑视觉运动方向与认字方向一致。文字水平排列,视线则由左向右移动,文字垂直排列,视线由上向下移动,直线阅读比曲线阅读速度快。设计中如有不同的文字类型,要按文字的信息主次排列有序。文字排列过长,不易识别和记’IZ,特别是标题字不宜太长,文字长时可根据内容断句,分段排列。
  在广告设计中,不仅要注意版面编排的形式与阅读视线的运动规律,重视文字作为语言符号应有的语义传达作用。此外,还可以通过不同个性特点的字体形象形成不同的格调或风格,表达情感,加强对文字语义的传达,合理、清晰地编排达到既快又准确的传达信息的目的。例如在广告设计中常用的印刷字体中,黑体浑厚有力,宋体端庄大方,仿宋俊秀清丽,隶书古旧柔美,魏碑的刚健夸张,综艺体的饱满装饰,各自都有显著的特点。从笔画特征分析,文字独特的风格,主要在于笔画的弧度与线端形式。笔画粗、字的黑度大有浑厚感;笔画细,明快、柔和,有女性性格:笔画直有坚定感;笔画曲折感觉活泼。不同的笔画线端形象,边角的微妙变化,都影响文字的性格。文字因其各自线的终端形象不同,能给予人不同的感受。
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