广告文案写作（上）

　　文字是平面广告不可缺少的构成要素，配合图形要素来传达广告主题，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。大部分的广告设计都离不开文字的使用，文字是商品的嘴巴，它可以为不会说话的商品作自我介绍，无论是广告的标题，商品的品牌，还是有关商品的宣传和商品使用的内容，都必须用文字来表达。
　　文案要素包括标题、正文、广告语和附文、文字的编排。文案的写作要根据广告策略、主题、创意的需求来进行编写，注重思想性和真实性，力求简明易懂、寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力。要针对产品、目标对象、目标市场等情况，有的放矢地进行广告诉求，以充分发挥文案应有的重要作用。
　　1．标题
　　标题是文案中的关键元素，即为广告的题目，有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时，根据广告不同的主题，配合图形造型的需要，选用不同的字体、字号，运用视觉艺术语言，引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
　　标题的视觉语言创作是广告表现的一方面，而标题文案的创作是广告表现的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有3种：①直接标题：直截了当，简明确切，一看就明白广告内容；②间接标题：不直接点明广告主题，通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句，诱导公众阅读正文；③复合标题：是直接与间接综合使用，采用正副标题的结合，既点明主题又充满情趣。
　　2．正文
　　正文即为广告要传播的商品说明文，它详细地叙述商品内容，有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言，简单易懂，表达生动、贴切、形象、扣人心弦j使公众感到平易近人，心悦诚服地信任商品，以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。
　　3．广告语
　　广告语，也称标语，它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的，用以体现企业精神或宣传商品特征，吸引公众注意的专用宣传语句，能给人留下深刻印象。例如摩托罗拉的广告语“HELL0， MOT0”，农夫山泉的广告语rr农夫山泉有点甜”，脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，等早已脍炙人R，已部分具有了商标的识别功能。广告语的文字必须易读好记，押韵顺口，富于情感。编排时可放置版面的任何位置，但要位居广告标题之后，不能本末倒置。
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