广告文案写作(上)

  文字是平面广告不可缺少的构成要素,配合图形要素来传达广告主题,具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。大部分的广告设计都离不开文字的使用,文字是商品的嘴巴,它可以为不会说话的商品作自我介绍,无论是广告的标题,商品的品牌,还是有关商品的宣传和商品使用的内容,都必须用文字来表达。
  文案要素包括标题、正文、广告语和附文、文字的编排。文案的写作要根据广告策略、主题、创意的需求来进行编写,注重思想性和真实性,力求简明易懂、寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力。要针对产品、目标对象、目标市场等情况,有的放矢地进行广告诉求,以充分发挥文案应有的重要作用。
  1.标题
  标题是文案中的关键元素,即为广告的题目,有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。标题在版面编排时,根据广告不同的主题,配合图形造型的需要,选用不同的字体、字号,运用视觉艺术语言,引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
  标题的视觉语言创作是广告表现的一方面,而标题文案的创作是广告表现的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有3种:①直接标题:直截了当,简明确切,一看就明白广告内容;②间接标题:不直接点明广告主题,通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句,诱导公众阅读正文;③复合标题:是直接与间接综合使用,采用正副标题的结合,既点明主题又充满情趣。
  2.正文
  正文即为广告要传播的商品说明文,它详细地叙述商品内容,有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言,简单易懂,表达生动、贴切、形象、扣人心弦j使公众感到平易近人,心悦诚服地信任商品,以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜,它一般置于版面的下方,也可以置于左方或右方位置。
  3.广告语
  广告语,也称标语,它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的,用以体现企业精神或宣传商品特征,吸引公众注意的专用宣传语句,能给人留下深刻印象。例如摩托罗拉的广告语“HELL0, MOT0”,农夫山泉的广告语rr农夫山泉有点甜”,脑白金的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金,等早已脍炙人R,已部分具有了商标的识别功能。广告语的文字必须易读好记,押韵顺口,富于情感。编排时可放置版面的任何位置,但要位居广告标题之后,不能本末倒置。
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