广告中现代文化(下)

  广告传播既是一种商业宣传,更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费,潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告文化对于整个社会的经济发展和精神文明建设有着十分重要的作用,其中有积极的一面,但也不可避免地存在消极的一面。消费者置身于一个充斥着广告的文化环境之中,其价值观、生活方式、思想意识磐定受到广告文化潜移默化的影响,而广告亦成为社会文化的一分子。
  我们最容易犯的错误是将广告等同于现实。与成人相比,儿童和青少年更容易陷入广告所设计的世界里。在这个世界里,我们几乎看不到普通劳动者,看不到打工妹、失学儿童、大学里的特困生,也很少看到农民,一句话,看不到我们周围那样的人。我们看到的角色多是开着卡迪拉克轿车的绅士,出八豪华饭店的巨商,在舞厅里旋转的美女,影视演员,体育文艺明星以及疯狂享受快乐的年轻人。广告将一切人们不愿看到、不愿经历的现实都过滤掉了,只留下人们的梦想,并以这梦想的角色重新组织了世界。
  人们f的消费心理大体可分为两类;一类是生存和安全等的需要,如生活必需品的消费;另一类是追求非必需品的满足和刺激的心理状态,奢侈品消费就是出于这种动机。一般情况下,广告所要召唤的并不是真正的需要,而是超出生存必需的奢侈。之所以肯去接受各种奢侈,只因为人们常把自己幻想成另外一种更理想化的人物的心理作用,促使其乐于接受广告的宣传。以消费广告中理想化人物所用的商品而自觉身价倍增,这也是广告商惯用名人明星、俊男美女做广告模特的秘密所在。
  电视广告的逼真性刺激着大众的消费欲望。使受众一面抱怨电视广告“言过其实”,一面又趋之若骛地去购买电视广告中所介绍的产品。当今社会人们的购买热点和生活方式已经表明,电视广告正得到越来越高的信任度,关键并不在于人们信任并接受了电视广告所介绍的产品,而在于人们接受了电视广告所介绍的生活观念,因为这个观念是纯粹理想主义的。受众在把产品买回家时,不自觉地把生活信念寄托在电视广告所勾画的理想世界里,悄悄地期望着电视广告里的甜蜜和温馨、爱情和美丽,豪华和高雅有一天会降临在自己身边,我们购买了商品,也买回了希望。
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