符号图式的互文性(上)

  阐释期待存在着互文性,作为商标形象的阐释结构,它从图式角度进行归类链接,使众多的符号图式相互关联,形成一种互文性。什么是符号图式的互文性呢?所谓“互文性”(Intertext)是符号学家朱丽娅·克里丝蒂娃(Julia Kristeva)提出的概念。互文性是隐藏在符号图式中的传统图式的积演结构,与一个符号图式有关的其它图式就是“互文”。处于不同时空关系中各种类型结构的符号图式互相发生意义上的联系,当我们把某个符号图式归于某个类型结构时,就已经把它与文化传统中一系列的符号图式联系起来,构成了一个庞大的符号图式谱系,也就是说把它纳入了一定的符号图式关系链之中,形成符号图式的意义交互指涉的网络。商标形象的符号图式与其他类型结构的符号图式之间的关系构成了互文性。对各种图式类型或亚图式类型的区分就是对商标形象符号图式进行阐释的参照构架,将其纳入到特定的社会文化语境中去考察,无疑为商标形象符号图式的理解提供了模式。
  类别的符号图式时,那么,无疑我们将整个文化传统中这类符号图式系统给调动起来了,从而使其进入到符号意义的阐释视野之中。符号图式之间相互粘连、呼应,在互相指涉中显示符号图式的意义。不同阶段的符号图式,就成了阐释这一特定图式的历时语境。
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