商标语词符号的表音特征

  任何一种商标形象符号都是由形式和内容两部分构成的结合体。商标语词符号的表音、表形分别指向人们听觉和视觉,它是我们感觉器官所能感知的符号形式,也是商标形象传播符号的重要组成部分。用索绪尔的话来说,“语言符号还可比作一张纸:思想是正面,声音是反面。我们不能切开正面而不同时切开反面,同样,在语言里,我们不能使声音离开思想,也不能使思想离开声音。”(费尔迪南·德·索绪尔:《普通语言学教程》,商务印书馆,l980年版第158页,转引自《语言学概要》第30页)
语词符号中的文字是标记语言的书写符号体系,它使商标形象传播仅凭听觉感知的口头传达形式转换为凭借视觉感知的文字形式,从而突破时间和空间限制。在视觉媒介匮乏的时代,事物的信息更多地是从听觉上来理解的,各种感官系统同时受到刺激,因而人们的感官系统处于和谐状态。在以听觉感知为主的口头传达中,文字传达则是辅助’l生的,它是在口头传达基础上产生的一种重要的传播语言。正如俄国形式主义批评家雅各布森所说:“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”
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