从认知语境方面感知商标形象(上)

  从感知角度或信息选择的角度,我们结合商标形象的规律,将商标形象的感知要素分为两个部分:一是商标形象的感官要素;二是商标形象的感受要素。所谓商标形象的感官要素,指商标形象在传播中可见、可听等可感觉的符号实体要素,也可以说是人一物感知要素,通常以视觉形象的物性要素为主。
  商标形象的感知其实就是认知语境的建构过程,所谓的认知语境就是商标形象所传达的与形象感知有关的社会文化背景知识,它可以是一种情境、一个语言环境或一个事件的过程等。在建构过程中,依据不同的情境,从记忆中提取一些元素,使之成为一个完整的认知语境。
  事实上,人们始终都是在不断变化着的语境基础上处理新的信息,新的信息反过来也会增加、强化原有的语境基础。在其他条件相同的情形下,符号图式产生的语境效果越大,其信息关联的程度就越高,在形象感知过程中起着重要的作用。商标形象所蕴涵的文化背景与自己原来的文化背景差异太大容易产生文化冲突,对商标形象的感知就有可能产生障碍,无法实现信息的交流。
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