远古广告在东方

　　远古广告在东方
　　中国是世界广告的策源地，历史悠久。《周易-系辞》中就有了“日中为市，集天下之民，集天下之货，交易而退，各得其所”的市集商业活动的记载，在这种商业活动日趋成熟的背景之下，广告也随之产生，并得到快速的发展，古代社会中广告形式通常是口头传播，在《楚辞．天问》中记载： “师望在肆，……鼓刀扬声。”，《楚辞-离骚》中记载：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公，他在被文王起用之前，曾在朝歌做买卖，鼓刀扬声，高声叫卖，以招徕生意。而春秋时的孔子周游列国的行为可以算得上是口头传播的广告形式。《诗经》的《周颂-有瞽》一章里就有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管，如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说： “其时卖饧之人，吹萧以自表也。”在西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声来招揽土思。后来，凡经商点必需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载： “宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“悬帜”就是酒幌，后世人称：“酒市有旗，始见于些。’’由此可知，早在2000多年前，我国人民就知道利用酒幌这一特殊的广告形式来传播商品信息了。
　　幌子在古代广告设计发展中是非常具有代表性的广告形式， “幌’’原指窗帘、帷蔓，所谓“以帛明窗”。古时酒店用布旗招徕顾客，酒旗也称“幌子”。唐代陆龟蒙《和初冬偶作》： “小垆低幌还遮掩，酒滴灰香去年。”后来加以引申，凡商店招徕顾客门面上展示的标志，统称为“幌子”，我国古代商店招幌形式多样：有卖什么悬挂什么的直接展示的招幌的，如草帽店悬挂笠帽，烟袋店悬挂旧式烟管等；有以实物模型为幌子的，如蜡烛店挂木质红漆大烛为记；有以商品的附属物为幌子，如旧时卖植物油，只能悬挂盛油的油瓶，而不可能悬挂油来作为标记；有合有隐语隐语日音示物件的幌享疆暗示的物件作为幌例如旧时卖烟草，悬挂烟斗为标志，隐语暗示古代以烟斗抽旱烟，以启发人们来买烟草；有以灯具为幌子的，主要用于夜市夜卖，灯上往往同时标有店铺的字号；有以旗帘为幌，古代酒馆多悬挂旗帘迎风飘卷，有的酒旗上还书写文字，旧时剃头行业往往也悬挂白布旗帘，上写“朝阳取耳” “灯下剃头’’等字样；也有以文字牌匾为幌子的，如旧时的当铺便悬挂一“当”字，茶楼悬挂一个大的“茶，字等的，主要用于展示经营的商品类别或不同的服务项目，也可称为行标。北宋名画《清明上河图》中，描写了北宋时期东京繁华的街市景象，画内以酒葫芦、文字牌匾、旗帘、灯笼等做幌子悬挂于室外作为商店招徕顷客上门的悬挂式广告随处可见。这种“幌子”广告一直沿用至今。然而这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当造纸术、印刷术发明后，才为平面广告的发展开创了新的纪元。我国是最早发明造纸术和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。在东汉时期公元1 05年，宦官蔡伦改进了造纸技术，创造了用树皮、麻头、破布、旧渔网等原料造纸的方法。这对人类文化历史的发展，起到了重大的推进作用。蔡伦发明的这种纸，被后人称之为“蔡侯纸”。
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