广告创意的细节考量

广告创意的细节考量
创意，就是为广告的理念带来感染力。但什么东西能够带来强烈的感染力?答案只有一个：细节。大家都会对母亲这一概念有深刻的印象。但大多数人描述得比较抽象。之所以抽象，就是因为没有提炼出应有的细节。《一个青年艺术家的自画像》中如是写道：
明天，我要远行了。
母亲将充满阳光味的衣服，叠放整齐，放进我的行李箱。
我问：妈妈，你是什么?
妈妈回答说：孩子，你离开了我，才知道我是什么。
从上面的文字所给出的画面中，有了一个核心的细节：叠放整齐的充满阳光味的衣服。这就是妈妈!
成功的广告作品，必然包含了令人过目不忘的细节。好的广告作品，具有强烈的叙事性。叙事性描述本身，就是广告可感性的源泉。优秀广告作品所叙述的故事，体现了人与产品的关联性。细节之所以重要，就是因为细节就是故事的眼睛。故事的可信度、故事的戏剧性均来自于细节。麦当劳广告的婴儿篇，就是在麦当劳标志与婴儿情绪变化之间，寻找到品牌与人的关联性，完美的广告叙事，视觉化地表达了“快乐就在麦当劳”的品牌理念。
广告的感染力标准要求，广告作品需要有强烈的叙事性；通过最有代表性的细节，将产品与人类生活的关联性展现出来，也使整个故事生动起来。广告设计专业的学生可以可感性标准，作为评价广告作品创意高度的尺度，也可作为自己习作评价的标准。