广告创意的细节考量

广告创意的细节考量
创意,就是为广告的理念带来感染力。但什么东西能够带来强烈的感染力?答案只有一个:细节。大家都会对母亲这一概念有深刻的印象。但大多数人描述得比较抽象。之所以抽象,就是因为没有提炼出应有的细节。《一个青年艺术家的自画像》中如是写道:
明天,我要远行了。
母亲将充满阳光味的衣服,叠放整齐,放进我的行李箱。
我问:妈妈,你是什么?
妈妈回答说:孩子,你离开了我,才知道我是什么。
从上面的文字所给出的画面中,有了一个核心的细节:叠放整齐的充满阳光味的衣服。这就是妈妈!
成功的广告作品,必然包含了令人过目不忘的细节。好的广告作品,具有强烈的叙事性。叙事性描述本身,就是广告可感性的源泉。优秀广告作品所叙述的故事,体现了人与产品的关联性。细节之所以重要,就是因为细节就是故事的眼睛。故事的可信度、故事的戏剧性均来自于细节。麦当劳广告的婴儿篇,就是在麦当劳标志与婴儿情绪变化之间,寻找到品牌与人的关联性,完美的广告叙事,视觉化地表达了“快乐就在麦当劳”的品牌理念。
广告的感染力标准要求,广告作品需要有强烈的叙事性;通过最有代表性的细节,将产品与人类生活的关联性展现出来,也使整个故事生动起来。广告设计专业的学生可以可感性标准,作为评价广告作品创意高度的尺度,也可作为自己习作评价的标准。





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