广告就是非人际传播

广告就是非人际传播
从广告的操作定义上说,广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词:一是“非人际”;一是“传播”。非人际,就是意味着通过媒介。这是明确广告特性的又一关键。人际传播,是最为有效、充分的传播。但人际传播受着空间与时间的限制。所以,随着人类活动范围的拓展,媒介传播就取得了优势的地位。
一个简单的媒介传播包含了以下过程:
信息放送者——媒介——信息接受者
(编码)——传输——(解码)
这个过程,通过反馈机制形成了一个封闭的回路。传播的有效性取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码三个因素。从信息放送者层面,信息越简单,传播效率就越高;从媒介层面,渠道越直接,传播效率就越高;从信息接受者层面,对信息的需求程度越高,传播效率就越高。
以脑白金广告为例,从信息放送者角度,信息简单:送礼就送脑白金;从媒介层面,大众传媒地毯式轰炸,直接到达;从接受者层面,中国是一个人情社会,送礼需求强烈,所以有接受信息的需求。从商业角度来判断,这是一个良好的传播;但许多广告从业者认为这一广告不能体现设计的“水平”。为此,我们必须强调广告的基本视点:促销。我们为什么要广告或传播?为了销售。广告设计者,就是信息的编码者。设计,就是规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益,取决于对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。





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